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中国电商代运营行业面临整体转型

作者:代平    来源:广州日报    时间:2017年04月10日 12:19:23

中国电商代运营行业面临整体转型

张一丁(化名)最近决定放弃电商代运营。

 

他从业电子商务代运营行业已有7年,他2009年离开阿里巴巴,创办电商代运营公司,利用传统品牌需要服务商供不应求,他的企业迅速发展,市场销售规模在2015年突破3亿元,公司也获得风险投资A轮投资,公司规模接近百人,但公司并没有盈利,2016年大客户出走,直接将企业带入现金流“绝境”。

 

2017年,将是中国电子商务代运营行业整体转型的“分水岭”。

 

根据艾瑞咨询的官方数据,代运营行业在2017年将迎来4000亿以上的市场规模。而2009年至2016年的发展数据,似乎也验证了这个快速发展行业的数据规律,这六年,正是中国电子商务行业品牌转型的五年,大量代运营企业伴随传统企业转型互联网,获得高速发展。

 

如影随形的是,大量电商代运营企业在消亡。直接原因是,品牌企业转型完成后,选择放弃代运营。而代运营企业自身商业模式没有快速迭代,是根源。

 

市场不会等待某个行业,被迫群体性转型的电商代运营行业,将何去何从?对于这个疑问,中国资深电商运营专家汪雄海认为,保持谨慎乐观,代运营行业并不会消亡,相反会走向新的高峰,只是发展形态会发生变化。

 

汪雄海认为,一个从成熟走向迭代的行业分水岭,恰恰是这个行业的新的“窗口期”。

 

第一:代运营行业格局定型

 

电子商务代运营,从创业似乎就不被看好,但发展速度很快。

 

不被看好,是因为该行业似乎缺乏“核心技术”,发展速度迅猛是因为,市场供不应求。

 

汪雄海表示,从业务形式看,代运营在市场上分几种类型,一种是全案型,提供从产品设计、运营、营销、供应链仓储等一站式服务,这是比较成熟的模型,比如上海宝尊、杭州网营、北京瑞金麟等属于这种类型。一种是专注型,提供基于某个行业的电商服务,比如小冰火人专注小家电,深圳赛五洲专注食品和茶叶等。一种基于技术和移动端服务,比如凡派科技、云来网络等。一种基于平台不同提供服务,比如京拍档专注京东等。一种是基于单项服务,比如淘宝大学单仁电商等类似的电商培训机构。

 

从收费模型看,代运营也分出了不同。全案和专注型基本采用服务费+佣金,或者单项收费模式,根据不同客户情况做区分,成熟品牌有佣金盼头的,就采用高佣金;对于佣金不成熟,需要培育期的一般采用服务费为住,配合收取佣金的方式。技术型采用单项目开发服务费和租赁费用结合的收费模型。也有大量小型代运营企业,以收取服务费为主,近两年市场上暴出的代运营“所谓骗局”基本属于此类型。

 

代运营按照规模分,目前格局已初定。年销售额超过5亿元的,属于第一梯队,年度营业收入3000万元以上。年度销售额1亿元到5亿元的,属于第二梯队,年度营业收入在800万以上。年度销售额5000万以下,属于第三梯队,年度营业收入在300万以内。这些企业,团队人数在20人到300人不等。

 

代运营的第三梯队,近两年来迎来“批量死亡”,原因是他们手上的客户极不稳定,一个客户离开,就可以带来公司的覆灭。第二梯队,日子也未必好过,处在上下难测的“漂浮带”,大客户离开,也会带来致命伤。第一梯队,因为有投资商和大的品牌背书,相对安全。第一梯队中相对优秀的企业选择上新三板,谋求资本市场,但是祸是福,目前也很难预料。

 

代运营的“死亡陷阱”有几个。第一:大客户出走。一个年销售额超过3亿的代运营,其中若有一家销售过亿的大客户,这家代运营就会如履薄冰,传统品牌要控制自己的销售通路,迟早会收回电商通路自己做,代运营只是阶段性保姆。第二:自身管理。不少企业出在自身管理缺陷,过度团队扩张,并没有形成正向现金流。第三:商业模式缺乏迭代。严重依赖服务费的代运营,在做大和做稳之间很难平衡。

 

代运营之所以高速发展,主要原因是中国的传统品牌转型电商的基数巨大。近三年来,天猫开店的商家突破百万家,京东的商家数量也成长惊人。双11的惊人数据增长,似乎也成了商家布局电商的“春药”。

 

中国的高校培养的电商人才,属于“杂交怪胎”,计算机专业组合市场营销,就成了电子商务专业,各种形态的电子商务专业学生毕业后,并不能迅速融合到实战型的传统企业,这是电商代运营企业迅速发展的市场因素。

 

但是,伴随各类培训机构的专业辅导,传统企业已经懂得如何培养自己的团队,这种背景下,大量电商代运营企业走向死亡,也属于必然。

 

从2016年投资商少有投资代运营,可以看出另一个特征,该行业似乎已经走完“窗口期”。中国资深电商运营专家汪雄海认为,投资人投资的是有迭代能力的企业,完成迭代的代运营企业,基因还在,但获利模型已经本质变化,就会同样获得投资人青睐。

 

第二:群体性转型时机成熟

 

代运营的死亡企业不少,但转型的更多。

这源自代运营行业的基因和优势,这个行业深度接触传统企业,工厂、品牌商作为货源主体,一直和代运营有紧密的关联。同时,代运营企业天生和平台企业(例如天猫)等保持紧密关系,甚至不少代运营创始人就脱胎天猫或京东。代运营的销售团队经过多年历练,已经掌握品牌电商销售的成熟逻辑和方法论。

 

中国资深电商运营专家汪雄海认为,面对传统品牌商的“抛弃”,代运营群体性转型已经势在必行。

 

和传统品牌深度合作,是第一选择。已经有不少传统品牌选择收购代运营,这也可能是代运营的投怀送抱。结果是,他们的结合。也有不少上市公司,通过收购代运营,完成了现金流的快速变现,带动股价,这是代运营的出路之一。

 

勾兑资本市场,是第二个选择。宝尊已经上市(纳斯达克),杭州网营、熙浪等已经登陆新三板。上市后的企业,有了成熟的融资渠道,有成熟的资本运营团队,俨然成了“提款机”,每一次转型酝酿,都可以获得一次好的“定向增发”的可能性。但风险也同样存在,财务报表会更为透明,企业运行成本增高。

 

做代销和代理商,是第三个选择。代运营若想成为品牌商的代理,自己拿货自己卖,品牌商自然是乐意的,这种转型,对代运营来说,有相当挑战,毕竟商品和供应链并非代运营的优势。不少代运营能帮客户卖好,未必自己就可以卖好。有部分代运营开始自己做品牌,这种转型的尝试,在没有成为品牌前,通常都是闷头干,不会伸张。

 

对于转型的成功可能。中国资深电商运营专家汪雄海认为,转型非常艰难,这如同一个形成惯性的人,要脱胎换骨。但对于沉淀了5年以上的代运营企业,他们同时还都具备迭代和转型的自我革命的基因。

 

第三:迭代商业模式在孕育

 

中国电商代运营专家汪雄海认为,这个迭代商业模式和新模式孕育的过程,正是中国新一代电商代运营的“窗口期”。

 

第一种可能是,彻底的技术蜕变。汪雄海认为,类似宝尊这种企业,技术迭代和颠覆的可能就比较大。首先宝尊有资本背书,可以引进顶级技术开发团队,比如说数据截取,比如说虚拟现实,比如说人工智能,比如说IP品牌化等等,都需要强大的技术开发和技术应用能力,宝尊背靠阿里巴巴的庞大数据底层,可以做很多的可能性,而这种基于技术和数据化的服务,品牌企业很难轻易说“抛弃”。

 

第二种可能是,彻底的供应链创新。汪雄海认为,类似网营股份和赛五洲这种企业,供应链的可塑性就很强,网营目前在代运营的同时,已经开始深入品牌商供应链,融合为一个整体,类似这样的尝试,在一线代运营商里普遍在做,说简单些,就是“拿货建仓做金融”,根本原因是,这些企业基本已经获得资本的支持,他们的自主备货能力已经成熟,并初步具有产品研发的能力。

 

第三种可能是,专注塑造细分行业的模式迭代机会。赛五洲专注食品和茶叶行业7年,用六年时间打造了大益普洱茶这样的电商标杆型企业,六年中,赛五洲和大益集团的合作已经超越了电商代运营,更多是全网电商决策性运营服务商,伴随品牌商从0开始蜕变到行业第一,作为电商代运营的赛五洲也获得了商业模式迭代机会,在这个过程中,该服务商已经悄然变身,成为中国茶叶行业的“决策型全程陪运营”,和品牌商的深度组合,是电商代运营的机会。

 

第四种可能是,完全转向单项服务。类似像云来这样的场景型平台,本质也是一家代运营公司,为线下门店提供移动端对接的场景化服务,但自身已经悄然蜕变。还有一些蜕变成为企业顾问或者培训机构,也有很大的发展机会,就是要迅速做出规模。

 

那么,这种蜕变之后,代运营还叫代运营吗?

 

汪雄海认为,叫什么不太重要,甚至很多企业的创始人已经变得很多元化,可能他们会是某服务品牌的营销总裁,或者他们中的某个团队会成为小米的技术执行,或者他们的公司已经被滴滴持股,任何一种可能性,都有可能基于投资人的口味或者行业融合的口味发生变化。

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