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电商投资寒冬延续 服务与入口等领域仍待挖掘

作者:    来源:网易科技    时间:2012年03月20日 19:47:08

2012年前两个月披露电商投资案例9起,投资金额1.02亿美元,平均单笔投资额仅1133万美元,远低于2011年投资水平。“观望”是目前投资人对电商普遍持有的态度。

     3月20日消息,从2011年下半年开始中国电子商务投资热潮急剧降温,资本困局之下整个电商市场进入“寒冬”,曾经追捧电商的投资者也均放缓投资节奏,“观望”成为投资者的普遍态度。ChinaVenture投中集团分析认为,目前B2C及团购领域投资均处于饱和状态,在大规模洗牌完成前,或难有大量资本进入,而对于电商服务服务、电商流量入口,由于电商产业链融合的加速,这两个领域依然有大量创业机会及投资空间,未来投融资将继续保持活跃。

      以下为ChinaVenture高级分析师冯坡的报告:

      投资现状:电商投资盛极而衰  投资者集体观望

      根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计,2011年中国互联网行业VC/PE投资披露案例266起,投资总额达到81.59亿美元,相比2010年分别增长44.6%和218.5%。其中,2011年电子商务行业(含B2B、网络购物、在线旅游预订、电商服务、电商导购及搜索)披露案例116起、投资总额53.53亿美元,分别占互联网投资总规模的43.6%和65.6%。

      以2007年以来电子商务投资数据来看,2009年之前中国电子商务行业投资均保持较低水平,年均投资数量在30起左右、平均投资额在2-3亿美元,2010年电子商务投资出现爆发式增长,披露76起案例、投资总额9.71亿美元,2011年电商投资继续高速增长,投资数量及金额环比分别增长52.6%和451.5%(见图1)。即使剔除阿里巴巴集团出售员工股融资16亿美元、京东商城C轮融资15亿美元两起巨额交易,投资规模增速依然超过100%。

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图12007-2012年至今中国电子商务行业VC/PE投资规模

      从单笔投资规模来看,2010中国电子商务平均单笔投资额为1277万美元,相比2009年增长92%,2011年平均单笔投资规模1942万美元(未将京东商城及阿里巴巴案例计算在内),同比再次增长52.1%。单笔投资规模的快速增长,主要源于两点:一是电子商务发展模式趋向于“重型化”,比如B2C自建物流、团购线下团队的快速扩张等,这些模式都导致企业资金需求的增长;另一方面,激烈的市场竞争也推高了企业融资估值,在2009至2010年间兴起“全民PE”热潮下,互联网行业也同样吸引了大量资本的关注。

      2011年下半年开始,境内外二级市场持续低迷,作为互联网行业主流IPO渠道的美股市场也对中国企业避之不及,在此影响下,电子商务乃至整个互联网行业投资速度都开始出现下降,电商投资进入“寒冬”。根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计,2012年前两个月披露电商投资案例9起,投资金额1.02亿美元,平均单笔投资额仅1133万美元,远低于2011年投资水平。以投资人的态度来看,根据ChinaVenture投中集团访谈结果,“观望”是目前投资人对电商普遍持有的态度。尽管对于电子商务市场整体规模的增长依然持乐观态度,但投资价格的持续高企、团购及垂直细分领域B2C投资空间的饱和,都阻碍了投资者步伐。

      市场空间:交易规模持续增长  网购市场潜力巨大

      尽管投资进入“寒冬”,但中国电子商务市场规模依然处在高速增长状态。根据ChinaVenture投中集团整理的艾瑞咨询数据显示,2011年中国电子商务市场(含B2B、网络购物、在线旅游预定)交易规模达到7万亿元,相比2010年增长46.4%。其中,2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元,网络购物呈高速增长态势,增长率达到75%,在电商市场总额中占比上升0.6个百分点,相比之下,B2B占比则略降1.7个百分点。对于未来电商市场增长速度,艾瑞预计未来2012-2015年,中国电商市场规模还将保持30%以上的增长速度,2015年市场规模将达到26.5万亿元。

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图2 2008-2015年中国电子商务市场交易规模预测

      相比国际上主要发达国家,中国电子商务市场尤其是以toC业务为主导的网络购物市场依然有巨大的发展空间。根据ChinaVenture投中集团整理数据,2011年中国互联网普及率为38%,网民中网络购物使用率同样为38%,相比之下,美国网络普及率及网购使用率分别达78%和71%,欧洲主要国家的英国、德国和法国的网购使用率也均达到70%左右,而同在亚太地区的澳大利亚和韩国,网购使用率分别为69%和64%。可以看出,无论是互联网普及率还是网络购物的使用率,中国电子商务市场均有较大的成长空间。

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表1 2010-2011年中国及主要发达国家网络普及率及网购使用率

      整体来看,国内B2B业务增长已明显放缓,而未来支撑电子商务市场增长的将主要是网络购物。但从目前的中国网购市场的VC/PE投资来看,B2C电商及团购行业在经历了2010-2011年的爆发之后,投资空间趋于饱和,而持续的“烧钱”模式也使得这两个细分行业普遍处于冷却状态,近期或难有新的投资兴奋点出现。相比之下,针对电商服务、电商流量入口的投资却持续活跃。

      B2C电商:资本布局垂直细分领域  奢侈品电商出现分化

      在2010-2011年的电子商务热潮中,B2C和团购是两个主要的投资方向。在B2C领域,综合类电商平台如当当网、京东商城相继完成巨额融资,而淘宝商城也在阿里巴巴集团的支持下后来居上,对于VC/PE投资者而言,综合型B2C投资空间已经饱和,垂直细分领域B2C开始受到投资者热捧,如服装类的凡客诚品、梦芭莎,鞋类的乐淘、好乐买,此外,酒类、儿童用品、钻石珠宝等细分领域均出现一轮投资热潮。其中,2011年第二至第四季度兴起的泛奢侈品B2C投资,可以算是垂直类电商投资热潮的典型代表。

      根据ChinaVenture投中集团旗下金融数据产品CVSource统计,2011年至今,中国创投市场共披露14起泛奢侈品B2C网站(含奢侈品类及名品打折类)投资,披露金额达3.5亿美元以上。作为全球第二大奢侈品消费国,国内消费需求的快速增长,成为此类电商融资爆发的主要背景,而投资者布局垂直细分领域的投资需求、整个电商投资的激进心态,均成为重要推手。

     不过,作为整个电商市场“泡沫”的一部分,奢侈品电商也同样在2011年年底开始进入寒冬,进入2012年,网易尚品、呼哈网两家奢侈品电商相继倒闭,而关于部分奢侈品电商大规模裁员的传闻也不绝于耳。在投资方面,自2011年10月份至今,也仅有优众网一家获后续融资。

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表2 2011年至今中国泛奢侈品网站融资情况

      奢侈品电商自诞生之初即存在硬伤,主要有两方面:一是在奢侈品品牌商依然强势掌控渠道的形势下,网站货源难有保障;另一方面则是在用户体验,网购模式在提升用户体验方面先天不足,而物流配送、售后服务等环节,则需要长期、大量的成本投入。在此背景下,也有一些奢侈品电商转型正品折扣,将单一的奢侈品拓展为面向更广泛消费人群的时尚品牌,既能获得大量货源,同时可通过大幅折扣迅速提高销售额。

      成立于2008年的唯品会是其中典型代表,该网站最初定位“奢侈品网购”,2009年开始转型“品牌折扣”网站,根据2012年年初唯品会提交的赴美IPO上市申请文件,2011年净营收达到2.27亿美元,同比增长597%。此前不久,走秀网也宣布打破单一的奢侈品电商模式,将客户重新定位为中高端消费群体,产品线由单一的奢侈品消费变为15%的奢侈品,25%的海外知名品牌以及60%的国内知名品牌。

     ChinaVenture投中集团分析认为,目前投资者对垂直细分领域B2C的布局已基本完成,未来恐难再向更加细分的领域深耕,因此静观行业洗牌或等待创新模式的出现,将是投资者的普遍态度。

       团购网站:投资潮落面临资本困局  赢利困境推动企业转型

       中国团购网站兴起于2010年,发展仅半年之久即进入千团大战的局面,而VC/PE对团购行业的投资也随即兴起,2010年全年披露投资案例17起。2011年团购网站投资案例同样达到17起,但其中上半年投资达13起,下半年团购投资明显降温,仅披露4起案例,2012年至今尚未有案例披露。

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表3 2011年至今中国团购网站融资情况

      相比团购市场规模,投资高涨带来的“泡沫”广受诟病,根据艾瑞咨询预测,2011年中国团购市场交易规模为196亿元,而同期中国网络购物市场交易规模达7736亿元,投资规模与团购行业的市场地位并不相符。这一现状也注定了“千团大战”之后的大规模洗牌必不可免,因此,在行业领先的十几家网站相继获得融资后,该领域投资也趋于沉寂。

      此外,激烈的市场竞争导致整个行业陷入亏损魔咒,持续烧钱的状态也使得投资者开始质疑团购商业模式的合理性。2011年底至今,窝窝团、高朋网、团宝网等网站相继爆出大规模撤站、裁员的消息。在资本市场,团购也同样难有突破,窝窝团数次爆料将登陆美国资本市场,至今仍未有实质进展;拉手网曾于2011年10月份提交上市申请,之后又主动撤销。投资退出方面的不确定,也阻碍了投资者继续青睐团购行业。

      未来,团购网站获得新用户的成本仍将高企,投入与产出不对等现象将长期持续,因此,转型成为行业的共识,而转型的目标则是探索可持续发展模式。ChinaVenture投中集团分析认为,团购这一形态将长期存在,但参考传统商贸模式,单一的网络团购或难以构建独立的商业模式,而更可能成为电子商务平台的工具性模块。未来。团购网站的转型可能出现两个方向:一是向综合型O2O进行转型,成为涵盖本地化商户的优惠促销平台;二是服务于现有电商平台,依靠团购业务积累的客户资源,占领电商的前端市场。

      电商服务:受益传统企业触网  核心竞争力有待提升

      在2010年以来电子商务市场爆发式增长过程中,电子商务外包服务行业也得以快速发展。尤其是在传统企业“触网”的过程中,对专业化的IT外包、运营外包的需求急剧增长。此外,针对网购市场对物流提出的更高要求,一些专注于电子商务客户的物流服务商也开始出现,以满足中小型电商需求。

      过去一年间,针对上述电商服务行业的投资出现快速增长,根据ChinaVenture投中集团统计,2011年至今披露电商服务行业(含IT外包、运营外包及电商物流)投资案例10起以上,如电子商务外包服务商熙浪于2011年相继获得两轮融资,易积网络、E店宝于2011年获得第二轮融资,而商派至今已完成三轮融资。最新的一起案例是移动电商外包商耶客网络,2012年2月份完成B轮融资,投资者包括IDG资本及雷军成立的顺为基金。

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表4 2011年至今中国电商服务行业重点投资案例

      从电子商务市场的宏观环境来看,传统企业“触网”越来越多,而电子商务需要技术搭建、日常维护、运营管理、仓储物流等多个环节,传统企业亲力亲为或面临诸多风险——此前,美邦旗下电子商务网站“邦购”的失败即前车之鉴。因此,交由专业的第三方服务则是性价比较高而风险较低的选择。

      不过,电商服务业同样有其弊端所在。最主要的,与电子商务行业类似,就是市场竞争的激烈,根据IDC与阿里集团此前发布的一份白皮书显示,截至2011年年底,国内电子商务服务企业已经突破了15万家。市场的全面竞争,压低了整个行业的赢利水平,处于市场绝对领先地位的企业少之又少,这也是在如此庞大的市场中仅有十数起投资案例的主要原因。

      接受ChinaVenture投中集团访谈的多位投资人也表达了类似观点,由于电商服务业门槛较低,市场处于完全竞争状态,缺乏具有核心竞争力的优秀项目。不过,由于该领域还未存在巨头垄断,在未来洗牌过程中,该行业竞争格局仍有多种可能——如果投资者能够尽早布局、挖掘到具有优秀基因的初创企业,那么未来的投资回报也将十分可观。

      电商入口:产业链前端价值凸现  社会化电商方兴未艾

      在电子商务市场激烈竞争压力下,电商企业面临提高收入与降低成本两方面的压力,随着获取新用户成本持续高企,流量入口作为电商产业链前端,投资价值不断凸显,正逐渐成为业界关注焦点。过去两年间,对入口的争夺逐渐升温,阿里巴巴集团推出一淘网进军电商搜索,腾讯推出QQ彩贝探索返利导购;此外,美丽说、蘑菇街等购物分享社区迅速崛起,返利网、立购网等也同样占位电商上游。

      VC/PE投资者也紧随潮流,根据ChinaVenture投中集团统计,2011年共有超过10家电商入口类网站获得私募融资,细分业务领域涵盖购物分享社区、购物搜索、比价导购、返利等,其中,社交化电子商务成为近期热点,美丽说于2011年年底完成第三轮融资,蘑菇街则于今年1月份完成第二轮融资。

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表5 2011年至今中国电子商务入口类网站投资案例

      随着互联网对人们现实生活的全面渗透,网络应用从商务到社交是必然趋势,互联网各细分行业之间的关联也越来越紧密。电子商务、网络社区与在线营销的结合,使得社交化电商的出现成为必然,国外网站Pinterest的兴起,也为国内社交化电商提供了一种可供参考的模式。购物分享网站可为电商带去可观的流量及交易额,自身则通过广告、交易分成等形式获得收益。此外,在掌控了大量用户和流量的基础上,此类网站也可以在赢利模式上进行更多探索,如近期蘑菇街发起C2B的反向团购——从历史经验来看,“先流量再赢利”的模式已成为中国互联网公司致胜的法宝,腾讯、奇虎360均是如此。

      社交化电商发展同样面临障碍,一是用户规模增长将面临“天花板”,购物分享社区的目标用户十分明确,即具有购物需求的群体,这也是其社交属性能够与电子商务属性融合的前提,但是这一前提也抑制了用户拓展社交关系的积极性;另一个障碍是巨头介入对行业的冲击,不久前淘宝将“淘分享”升级为社会化电子商务平台“哇哦”,其运行模式与美丽说、蘑菇街类似,背靠淘宝及整个阿里巴巴集团,其竞争优势不言而喻。

      尽管如此,ChinaVenture投中集团认为,未来社交化电子商务服务的投资价值依然值得关注,其原因不仅是电商流量入口在整个电商产业链中的重要地位,更重要的是电子商务与社交网络、网络营销结合后所具有的巨大想象空间。广告客户对精准营销的需求、移动应用技术带来的创新空间,都增加了社交化电商对投资者的吸引力。尤其是在目前B2C电商、团购领域投资机会乏善可陈的背景下,社交化电商有望成为投资者的新宠。