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尊酷网CEO被董事会辞退:被摘走的奢品电商果实

作者:    来源:投资界    时间:2012年03月13日 20:00:57

奢侈品电商在中国快速发展了两年多的时间,这期间有企业放弃了纯奢侈品的道路,走向更加泛奢侈品行业的方向;另一些企业因为大量广告投放,资金链断裂等问题而关张,尊酷网作为其中为数不多坚持高端奢侈品的企业,却在这个时间点选择主攻线下市场。

  投资界3月12日消息,投资界独家获悉,国内奢侈品电商网站尊酷网近日发生重大人事变动。原尊酷网董事长兼CEO侯煜疆已离开公司,目前公司暂由尊酷网原副总文颐任CEO并进行管理,同时对公司整体团队进行裁员减薪。据了解,侯煜疆离开公司原因为投资方好望角投资质疑其在广告投放方面的效果,同时认为尊酷网未达到预期目标。目前尊酷网将主力发展线下业务。

  无独有偶,记者获悉,去年11月好望角曾投资的另一家企业上海乐年CEO卢烨,也于2月离开公司。

  这是尊酷网会议上做出的决定。2月24日股东会议上,尊酷网A轮投资方好望角启航电商基金合伙人黄峥嵘称:“尊酷网现在的模式积累的用户和付出的推广成本过高,应该主力发展线下业务。”同时在该会议作出公司裁员减薪的决定。

  这样的言论出乎与会人的意料,据当时参会的多位中层表示都无法理解其中的含义。在会议上市场部甚至被投资方直接提问:“我投了这么多互联网广告,你到底给我带来了什么收益?”

  2月24日董事会会议上,侯煜疆被宣布“出局”。随后公司的动作比想象中更迅速,尊酷网试用期员工自2月27日接到通知,在29日陆续离开公司,公司其他转正员工整体降薪20-50%。原主要负责线上推广部分的市场部和衣橱顾问全体并为销售组的大客户销售组,销售组与各大会所、银行等进行线下合作。由现总裁助理韩凌霄主要负责。

  在奢侈品网站融投热下,垂直做奢侈品的B2C电商服务,数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家,加上其他泛奢侈品企业,走秀、唯品会、ihush、佳品等已经树立起品牌。2011年底至2012年初,呼哈网、品聚网等宣布因资金链断裂无法继续运营,尚品、走秀网也爆出裁员舆论,但鲜少听到尊酷网的负面新闻,此次管理层的重大变动令行业内人士始料未及。

  尊酷网于2011年4月25日上线,获得盛世巨龙创始人闫志峰的天使投资,8月,好望角宣布投资尊酷网3000万元,在4-8月上线不到4个月的时间内,数据显示20%用户在尊酷上有重复购买行为,平均客单价为3300元。这也成为当时好望角对外宣布好看其发展的原因。

  而不到半年的短短时间,投资方的态度发生了180度大转弯,由热情投资到直接唱衰,其中是否是来自于原董事长侯煜疆经营问题?是否还存在其他因素?带着种种疑问,投资界对侯煜疆进行了采访。

  “不合规”的管理层被逼退

  在咖啡店见到侯煜疆时,他精神看起来还不错,只是面前的烟灰缸已经满是烟蒂,“我现在一天要抽5包烟。”侯煜疆对记者无奈的笑笑。

  “这属于管理层被逼退,不合规。”侯煜疆开门见山的说。原来董事会成员有侯煜疆、文颐和黄峥嵘,侯煜疆及文颐作为管理层各有委派一名董事的权力。后来董事会对对章程进行了修改,由侯煜疆任董事长、文颐任董事、黄峥嵘任董事改成管理层委派两名董事。并在2月25日的董事会会议上侯煜疆被判“出局”。

  “现在董事会两票对我一票,可以直接开掉我,我不参与公司管理了,但我拥有超过1/3的股权,仍是第一大股东。公司法规定的一些特殊决议仍然需要我同意。”侯煜疆称。

  实际上2月25日的局势比侯煜疆描述的更严峻。董事会上午通知召开紧急董事会会议决定辞退侯煜疆,同时要求召开股东会。侯煜疆对董事会决议提出质疑,不予签字。同时查看章程股东会需提前5天通知召开,所以当天没有开成。当周星期五辞退侯煜疆,要求他下个星期一进行交接。事态发展之快,令许多员工都是在侯煜疆离开数日后才知晓这个消息。

  对于投资方在会议上放言尊酷网5月份死掉的言论,侯煜疆表示非常气愤:“我的账上还有现金,外面还有应收账款,仓库里还有货,广告投放还有三个月的账期。按照正常的运营及销售数字,现金流肯定还是正的,短期内实现收支平衡确实不可能,但是也不至于巨亏。好望角的钱9月份才全部到账,短短几个月,公司怎么可能死掉?”

  电商互联网广告投放规律

  实际上矛盾的焦点更多集中在投资方对尊酷网在广告投放费用上的质疑。投资方认为侯煜疆在互联网广告方面的投放费用过大,甚至提出审计介入审查的要求。

  据了解,尊酷网目前互联网广告主要通过第三方广告平台聚胜万合广告有限公司(以下简称“MediaV”)MediaV进行投放,侯煜疆解释:第一、所有的广告投资方在MediaV的来源都有去向,股东会在12月底前未通过禁止在MediaV进行广告投放的决议;第二、广告位价格。新浪广告位价格为1800万一年,侯煜疆通过MediaV投放价格为900万一年进行正常投放,另在百度框架的费用也是行业内正常折扣,在网易、奇艺等广告位主要以ROI广告合作方式。

  “在2011年下半年艾瑞的数据统计中,尊酷网的广告位按照展示量计算为4000万元,但实际上我们的花费是600万元,我是干干净净的。”侯煜疆强调。

  记者采访了MediaV副总经理刘昌华进行确认,他介绍尊酷网在广告投放方面的投放花费不及同行业内优众网的1/4,但在四个月间,ROI(投资回报率)已经从0.23增长至1.0。“在奢侈品行业能够做到ROI1:1在行业内很难得。在同样的投放下,尊酷网属于‘花小钱办大事’。”刘昌华称。

  除了与MediaV的合作外,侯煜疆特别指出与美丽说的合作,之前与美丽说是以活动的形式合作,所以投放费用也极低,但转换效果非常好。“尊酷网的所有媒体投放,包括百度框架部分的投放的整体ROI是1:1.5,我做的都是高端转化,在这个圈子谁也不能说‘不’字。完全符合电子商务运作的规律。”侯煜疆总结。

  团队架构大震荡

  在侯煜疆被辞退后,公司的管理架构也发生了巨大的变化。之前尊酷网核心团队包括CEO侯煜疆和副总裁文颐,文颐是天使投资人闫志峰介绍进入公司,曾参加天津卫视《非你莫属》任节目嘉宾而被业内所熟识,也曾因“刘俐俐”事件饱受争议。侯煜疆离开后,文颐接任尊酷网CEO。

  侯煜疆任职期间,尊酷网正处在创业阶段,曾经历过粗放增长的岁月。在200平的房间里40多人办公,初期没有非常完善的管理团队。而在10月30日后团队一步步扩充,最终增加为现在60多人的团队,其中核心的买手、运营和市场团队都是从最开始一直跟随侯煜疆创业的。“其它做到同样规模的公司都是超过100人的团队,我这只有60多人,这些都是与我一起打拼的兄弟。”侯煜疆说起这些同事仍心怀感激。

  但在经历过这一次人事动荡之后,尊酷网公司大部分试用期员工已被辞退,运营部等中层以上干部则选择主动辞职,其他留在公司的员工普遍降薪20-50%。其中市场部、衣橱顾问部门并入大客户销售组。侯煜疆透露,与他一起创业的员工大部分受到此次裁员或降薪的“株连”,部分其他团队人员则得到了加薪。

  历史总是惊人的相似

  据了解,杭州好望角启航基金,是一家专注于电商主题的投资基金。好望角合伙人黄峥嵘一直在寻觅最好的切入电商领域的机会。2011年完成了尊酷网、派瑞威行广告、上海乐年电子商务的投资。

  在经过记者调查后,发现同样获得好望角投资的上海乐年电子商务与尊酷网情况有惊人的相似。2011年11月好望角宣布2000万元投资的上海乐年电子商务,其原创始人、董事、首席执行官卢烨已不再担任公司CEO以及其他职务。

  投资界记者致电卢烨,他坦言自己已不在乐年公司,他是在2月份由董事会决议离开,目前公司由三位管理层及一位投资方进行管理。

  “我离开乐年是因为与投资方在战略方向方面的不一致,乐年是一家定位中老年及女性产品的保健品电子商务公司,在传统互联网电子商务市场还没有完全占有一定份额的情况下,投资方提出向移动互联网方向发展,我认为还不到时机。”卢烨称。

  卢烨介绍,乐年成立已一年半的时间,他与侯煜疆都是在2011年LP会议上与好望角相识,在见面三次后达成了合作协议,并于当年8月确定投资意向,在获得投资后公司发展突飞猛进,2011年业绩良好。卢烨回想起10月时黄峥嵘曾提出在手机上浏览乐年网页速度过慢,提出加大移动互联网方面投入的设想。

  “乐年是一家以中老年和女性健康品为主要产品的电子商务企业,主要赢利点来自于呼叫中心、DM和专卖店,因为中老年人群对互联网和智能手机平台使用率偏低,加大移动互联网方面的投资显然与企业和产品战略有所违背。”当时卢烨对此战略规划已提出质疑。乐年创立一年半时间,现有员工260人,月销售额从零增长到近千万,如果贸然的更改战略,必然会带来公司内部的架构、产品、流程等各方面的变化,卢烨认为移动互联网是趋势,必须去跟进,如果子安在大规模的投入资金和人力去做,他认为还时机未到。

  在这次董事会上,黄峥嵘也是对公司的战略提出质疑,并作出将公司主要战略转向移动互联网方向的提议。“如果做传统互联网和呼叫中心都没有问题,乐年2012年的指标是达到销售额近2亿,我跟股东签任何附加性对赌协议都可以。但是如果大笔投入移动互联网,我心里没底,我不能把公司往死里毁。”这是卢烨选择直接退出的原因。在开完这次董事会后,卢烨将公司的核心事务交给他非常信任的一位执行副总,以及另两位负责人,在3月初签订协议将股份退出。

  现在再回头看这一年半的创业历程,卢烨有很多感慨,“这也是我职业生涯的一次学费,没钱的时候创业感觉非常好,虽然资金有些压力,我可以实现自己的想法。但是资金进入后,员工做的很起劲,没想到董事会方面出现了问题。”

  卢烨介绍自己已经在保健品行业工作了16年,他在乐年的几位合作伙伴也有多年的传统保健品行业经验。过去一年时间,卢烨基本上班时间都是早8:30-晚10:30,整个团队也非常具有凝聚力。当他离开乐年时,他慎重的将公司交给了几位非常具有责任心的管理层,希望能协助乐年继续良好的运转。

  但不得不承认,这次重大的人事变动有可能动摇军心,据乐年内部人士称,目前许多基层员工已经对董事会产生了不信任感。而自开完上一次董事会至今,公司尚未确认进军移动互联网方向的细则。“我知道投资方也是为了公司能更好的发展,但有时候可能想象的太美好,如果企业方向误入歧途,对现有公司不利,也对双方的股东都不利。”卢烨称。

  据了解,卢烨目前已从上海来到北京,正在准备创立一家化妆品电子商务公司。他表示,不会与之前的公司做同类型的产品,但他对未来所开拓的领域非常有信心。“这次应该也会再去接触投资方,但我会选择更加谨慎。”卢烨表示。

  实际上互联网领域CEO离开公司的案例不只好望角投资的这两家案例,追溯到2001年7月,新浪董事会一致决定,原CEO王志东被终止公司总裁、首席执行长及董事会董事职务。

  2010年10月,智联招聘的控股方澳大利亚Seek公司罢免了智联招聘CEO赵鹏、COO雷卫明、高管陈旭和倪阳平四位管理层。

  2011年11月,传好耶高管发生变动,CEO朱海龙和COO周岱双双辞职,两人工作暂由大股东银湖投资派驻人员接任。

  2012年3月1日,分享传媒创始人江兰因个人健康欠佳已经向董事会辞职,共同创始人陈礼煊接任公司CEO。

  分析人士认为,除创始人健康原因离开公司,其他很大一部分原因是投资人认为公司业绩未达到其预期,或公司未来发展方向有重大分歧。另还有利益或者权力分配不均所引发公司的派系之争。

  反思融资历程

  回头看与投资方的合作,侯煜疆也对自己一年多的创业历程进行了反思。在2011年初奢侈品创业热刚起的时候,他创立了尊酷网。5月份进行融资时他手中握了四份投资意向书,包括一家国内知名外资投资机构、一家香港VC,一家美国VC和好望角。但由于好望角是人民币资金,承诺可以尽快注入,正在创业关键阶段的侯煜疆没有经过太多考虑,选择了好望角的3000万元,甚至签订了对赌协议。

  而投资方最初承诺6月底注入的投资资金一直到8月底才到账,,大批量的货物到9月才正式开始到货,9月25日尊酷网改版正式上线。“那段日子回想起来真的很难,因为资金未到位无法开展公司业务。投资方问我‘承诺完成4000万元,你完成了吗?’如果6月底资金就能到账,如果不是只留了三个月的时间,我为什么完不成这个目标?”侯煜疆对此颇有微词。

  而当初签订的对赌协议中签订如未完成业绩的80%,公司为投资方多出一个点。这部分股权最终由侯煜疆个人支付了,而他也没有再追究。

  侯煜疆透露,1月在超长假期影响下的尊酷网仍有近200万的销售额,2011年12月最高曾达到近500万。他本在年初已经开始进行B轮融资的洽谈,已经有几家投资机构表达了投资意向。但由于线上广告投放暂停的影响,现在尊酷网的订单与1月相比明显下降。

  侯煜疆说起朋友对其的调侃,“在奢侈品电商行业苦了一年总算苦尽甘来了,到摘果子的季节,让别人摘走了。”他笑着说。

  清科数据中心表明,2011年互联网领域投资火热,其中细分领域电子商务获得投资最多。2012年1月在VC/PE整体的投资热度锐减,互联网行业的投资热情继续高涨,电子商务投资依然得票最高。随着网上零售交易总额占社会消费品零售总额比重不断攀升,越来越多的VC参与到电商投资中。

  但巨额的资金进入电商领域,必然会在投资方与企业之间造成管理及公司运营方面的矛盾。对于奢侈品电商与风投接触,2011年《经济观察报》因此有过描述:“大失所望,发现他们根本不了解这个行业,几乎全都充满了不切实际的幻想。”

  第五大道CEO孙亚菲曾表示,看到突然爆炸式市场心理看这个行业的风投,“拿一堆数字自以为是的分析,其实根本不懂企业。”

  奢侈品电商在中国快速发展了两年多的时间,这期间有企业放弃了纯奢侈品的道路,走向更加泛奢侈品行业的方向;另一些企业因为大量广告投放,资金链断裂等问题而关张,尊酷网作为其中为数不多坚持高端奢侈品的企业,却在这个时间点选择主攻线下市场。

  这果实未来会遇到南橘北枳的问题还是会嫁接出新的品种,还需要未来时间的验证。唯一可以肯定的是,果实的收获者,已经另有其人。