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电子商务的本质:销售渠道

作者:    来源:中国电子商务研究中心    时间:2012年02月24日 10:53:45

电子商务网站的信任度,最核心是品牌建设。品牌是一种社会形象,决定了社会认可度。对于尚未形成品牌的产品、网站或企业,尤其应该打造网站的信任度。信任度建设的具体方面,请参考我的这篇文章:《电子商务网站之信任度》。不过,打造电子商务网站的信任度,往往被人忽视。为什么山寨一个京东,同样1000人访问,它的转化率高,而你的不高,原因就在此。

     在电子商务服务领域,一般分为B2B、B2C和C2C,而在传统销售领域,一般分为批发和零售。B2B一般是做批发,而B2C和C2C是做零售,前者如阿里巴巴,后两者如淘宝商城和淘宝网。

  销售渠道,也就是一个将商品分流到客户的管道。在这个管道中,有两个核心属性:

     1、能够让客户容易找到你,2、找到你后,能够快速将商品送到客户手中。其实,本质上就是一个属性:便利。

  不过,很多电子商务网站,特别是大宗商品,如家具、旅游网站,更多是一个营销渠道,因为它们主要通过网站来宣传产品,然后通过电话(呼叫中心)来受理订单,来门市签约、付款。

  渠道的本质:便利+低价

  比如在成都,我家附近,有家乐福、红旗连锁、WoWo超市,还有小区门口的小卖部,在有我购买的商品前提下,我只有一个选择标准:便利,其次才是低价。至于购物体验和服务态度,几乎可以忽视。

  其实,对于大多数去超市的人,选择的标准一般有五个方面:商品品类、便利、价格、购物体验(环境)、服务。对于有经济能力的,会更偏重于购物体验而不是低价;对于便利,可能更看重是否方便停车。

  对于虚拟的商城,各属性如下:

  便利:用户快速找到你,也就是各电子商务最烧钱的知名度打造

  购物体验:网站打开快、找货方便、界面漂亮、预订迅速

  服务:送货速度快、售后有保证。网上商城,和实体店的一个最大的服务差别:实体店可以直接取货,而网上商城一般必须等待1-3天。

  对于电子商务网站,如果用户找到你和另外一家,也就是说商品品类和便利都没有差别的情况下,如当当和京东,差别就只有价格和服务,而购物体验是一个次要需求,并且它们的服务都已经做得很优秀了。剩下的,就只有比价。

  比价有两种,非会员价和会员价(积分)。如果非会员价都一样,那么就在拼谁是会员了。

  也就是说,同质化电子商务网站(用户群相同),最后竞争的就是价格。如果再深入一点,价格的竞争就是网站知名度的竞争+物流的竞争。因为更多的用户,会拿到更低的供应商价格;更高效的物流,会更节省企业成本、提供更快捷的送货服务。

  用户对一个品牌会有忠诚度,但对一个渠道商,大概只有满意度的差别。没有人会对百脑汇有忠诚度,除非全城只有它在卖电脑。

  你可能很留意坐在你对面的那位用的是iPhone4还是天宇手机,但你根本不会关心他的手机是在哪儿买的;其实对于玩手机的那位,他也是这么想的。

  电子商务的基础:信任度+诚信

  电子商务,可以分解为电子+商务,也就是虚拟+交易。在现实的交易中,我们关注的第一个购买要素是:商品的质量和真假,所以我们经常会选择一些知名的渠道零售商,如买衣服到太平洋、王府井或百盛。

  在虚拟的世界里,我们会优先选择一些知名的品牌店,如京东、当当,或者是淘宝上的皇冠本地商户。这意味着,对于电子商务,我们第一关注的是信任度,这是所有交易的前提和基础。

  电子商务网站的信任度,最核心是品牌建设。品牌是一种社会形象,决定了社会认可度。对于尚未形成品牌的产品、网站或企业,尤其应该打造网站的信任度。信任度建设的具体方面,请参考我的这篇文章:《电子商务网站之信任度》。不过,打造电子商务网站的信任度,往往被人忽视。为什么山寨一个京东,同样1000人访问,它的转化率高,而你的不高,原因就在此。

  刚才谈到虚拟,现在谈谈交易。信任度发生在交易前,也就是说,用户不相信你,压根儿就不会下单。如果说信任是虚拟交易的前提,那么诚信是实际交易的基础。不信任,客户会走,但不诚信,客户就会投诉。

  如何打造诚信?最核心的,就是打消用户购买后的忧虑,如验货、退货保证,这就是所有知名电子商务网站底部的通用帮助栏。比如在淘宝网,有诚信体系,如商家级别、产品下的满意度评分、惩罚制度、支付宝担保交易。可以说,没有诚信体系,就没有淘宝网。

  电子商务的品牌打造

  因为电子商务本质是销售渠道,而销售渠道的本质是便利,那么,在打造知名度和品牌等营销方面,我们的重点应该放在便利上,在打造便利的同时,隐形打造信任度,而不是去打造产品的特性。也可以这么说,电子商务网站的品牌打造,不会五花八门,不需要太多的创意。

  比如,对于一个销售九寨沟旅游线路的网站,我们应该关注网站的信任度、价格的优势、产品介绍的详细、预订和旅游过程中的服务体贴入微。至于网站的风格,并不需要九寨沟墨绿色,甚至用橙色都可以,只要是赏心悦目,因为我们不是九寨沟官方网站。

  再比如,一个销售iPhone4的网站,你可以突出更低价,货到付款、上门收款等解除用户忧虑的因素,而不用将苹果官网的介绍全部搬过来,因为这些都不是用户访问你网站的核心需求。

  产品的品牌,一般都不是通过销售渠道打造出来的。比如魅族手机,除了官方通过媒体大力宣传,更多是产品本身的质量、用户口碑来宣传的,渠道只是将产品便利地流通到顾客手中。当然,渠道可以打造产品知名度:比如有段时间,很多柜台都在卖三星i908E。

  对于产品营销,我们提倡的是差异化,寻找特定用户群的诉求点,比如iPhone的简约时尚,对应那些年轻一族;而黑莓手机的安全、沉稳,对应那些商务人士。而对于一个买3C产品的网上商城(柜台),它们是没有差别的。

  当然,在营销渠道上,也需要人群定位。比如冬天到了卖羊绒被,你可以强调它的轻盈保暖,而快到春节了,你可以强调它的送礼特性:要回家了,孝顺的你,也让父母拥有一个温暖的冬夜吧?不过,这样的广告,可能还是产品厂商设计出来,然后渠道商去宣传。

  对于渠道的品牌打造,更多是知名度的打造,因为它是一个功能性需求:便利,而没有带入更多的个性和社会性,如LG手机(性感女人)、宝马7(高贵,暴发户?)。

  电子商务网站的建设

  对于电子商务网站,开发就是装修,产品录入就是商品上架,推广就是选址。

  为什么说推广就是选址?因为选址本质上就是确定用户入口,我们在google上买关键字,本质上就是提供一个用户购买入口。一个店铺的租金,决定于店铺的位置,而推广的成本也决定于推广的位置,如新浪首页、google热门关键字,都是非常昂贵的。

  任何电子商务网站,都可以分解成四个方面:产品、价格、促销及渠道,也就是营销上的4P:

  产品(Product):品类多、介绍详细

  价格(Price):足够有同行竞争力

  促销(Promotion):价格要有吸引力,它体现了网站的活力

  渠道(Place):渠道的渠道,也就是带给你(渠道)用户的那个网站(渠道),如google、新浪侧栏广告。

  我们可以围绕这四个方面来建设和运营电子商务网站,以后我会专门探讨这个问题。

  因为电子商务的渠道本质,未来,比如10年后,那些上初中的学生都进入社会,因为线上交易的普及,可能就没有电子商务的概念。线上交易和线下交易一样,只是用户购买商品的两种方式,仅此而已。大家没有说自家是用电饭煲煮饭吧?不过在农村很多地方,还是用柴火煮饭的,用电饭煲是一件可以炫耀的事情。大家也没有再听说过PDA吧?因为所有智能手机都有PDA功能。