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论葡萄酒电子商务的社会化网络营销

作者:    来源:人民网    时间:2012年02月06日 11:49:01

葡萄酒行业以来保持传统的网络营销模式,众多企业甚至不惜重金继续沿用单一的电视广告、平面等传统营销模式。但随着葡萄酒的时尚型消费群体及健康型消费群体异军突起,与理论型消费群体一起成为红酒消费者的中坚力量。特别是针对时尚型消费者而言,网络的存在更加剧了其普及速度,如何融入消费者的网络生活成为了所有葡萄酒品牌未来的传播课题。

     随着社会化媒体营销咆哮而来的浪潮,网络营销策划的多渠道、多元化性,是前所未有的复杂。众多企业也纷纷加入网络营销的大潮之中,通过花样繁多的营销手段增加与用户间的深度互动。近期,中粮长城葡萄酒旗下的长城天赋葡园葡萄酒品牌再次触电互联网,并进行了一次葡萄酒产品网络营销的成功尝试。活动以在线送祝福的形式,展开了大规模跨平台互动营销活动。活动涉及网站、微博、手机终端及线下门店等多方面平台,将长城天赋葡园品牌的酿酒理念呈现在公众面前,实现了品牌与受众的零距离沟通。据介绍,至活动结束,共吸引逾五十万名网友参与其中。

  受历史背景及文化影响,葡萄酒行业以来保持传统的网络营销模式,众多企业甚至不惜重金继续沿用单一的电视广告、平面等传统营销模式。但随着葡萄酒的时尚型消费群体及健康型消费群体异军突起,与理论型消费群体一起成为红酒消费者的中坚力量。特别是针对时尚型消费者而言,网络的存在更加剧了其普及速度,如何融入消费者的网络生活成为了所有葡萄酒品牌未来的传播课题。

  作为长城葡萄酒旗下的中高端战略新品长城天赋葡园,先是在沙城,昌黎,蓬莱,新疆及宁夏建立产区,又在法国及智力拓展疆土;凭借全球得天独厚的风土优势,酿造出个性化,风格化的美酒佳酿。品牌在斩获无数国际奖项之后,凭借线上线下强大的媒体攻势开始进入消费者的视野。

  此次营销案例是对多种媒体整合营销的大胆尝试,长城天赋葡园试图通过当下最为流行的社交平台寻求突破,微博无疑是品牌与公众沟通最便利的通道。长城天赋葡园率先入驻微博,迅速实现了品牌文化传递方式完成从“宣告”到“沟通”的成功转型。作为中粮集团红酒品牌微博营销的首次试水,长城天赋葡园官方微博不但扮演着整体活动预热,品牌与公众沟通的重要角色,并且通过发起有奖活动,分享美酒知识等沟通手段,将官方微博打造成为“红酒客”的聚集地,并在一个多月的时间内便积累了超过五万名粉丝。

  与星巴克、杜蕾斯等驻扎微博多时的品牌相比,长城天赋葡园尚还属于新军,但其传达的天赋理念却在微博中迅速扩散开来。值得一提的是,长城天赋葡园根据自己的产品特征及品牌内涵,结合微博平台的舆论环境及网民偏好,为此次营销量身打造了一款精致的病毒视频。视频通过官方微博发布当天就进入了新浪微博热门转发排行榜。随着病毒视频的热播,各大视频门户纷纷转载至频道的首页。作为中国葡萄酒行业的领航者,长城天赋葡园此举体现了品牌对于新营销的深刻理解。

  如果将营销做到微博是大势所趋,那么长城天赋葡园开创手机终端营销可谓另辟蹊径。手机媒体因其互动性强、传播精准等优势,受到了更多企业的青睐。长城天赋葡园也意识到第五媒体正在迅速崛起。为配合网站及微博活动,长城天赋葡园同时发布了针对ios及 roid系统的手机应用软件,并将深谙东方人“话都溶在酒里”的饮酒文化精髓孕育其中,用户通过软件即可制作语音贺卡并利用手机“干杯”发送祝福给好友。

     据介绍,截止活动结束,近3万手机用户下载了此款手机应用并为好友送上了声色并茂的祝福。据悉,长城天赋葡园线下也展开多轮有奖互动,全力配合“干杯,开启天赋龙年”活动,用户通过瓶颈标签通过活动网站即可参与抽奖活动。长城天赋葡园线上系列活动进行的同时,线下销售也受到积极推动,达到了品牌形象建立与产品销售的双丰收战略预期,也为长城葡萄酒收获了良好的社会效应,在长城葡萄酒探索网络行销模式的道路上写下了浓墨重彩的一笔。从整个葡萄酒酒行业的视角出发,中粮长城作为行业领导品牌,试水网络营销,也不失为是对消融葡萄酒文化的旧时代痕迹,实现葡萄酒与新时代融合的一次建设性尝试。