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奢侈品电子商务的商业模式研究

作者:    来源:中国电子商务研究中心    时间:2011年11月04日 13:39:54

目前国内的奢侈品电子商务公司,以销售奢侈品牌的生活时尚类商品为主,主要包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类,进货渠道以买手、买断、代销三种方式为主。进货渠道是奢侈品电商最重要的业务资源,目前能取得知名品牌厂商直接授权的不多。

     中国尚处于奢侈品消费的早期阶段,中国特色的奢侈品消费架构,是经典比时尚更重要,品牌比流行更重要。在此阶段,平衡“货真”与“价实”、“品牌”与“流量”,决定了奢侈品电子商务服务公司生存的空间。

  靠谱的投资热点

  奢侈品电子商务,正成为电商领域的下一个投资热点,而且,这个热点看来也颇为靠谱。其一,2010年中国奢侈品销售额达到了120亿美元,并以20%以上的速度增长,无论从潜在的市场规模,或是市场增长的速度看,中国市场在全球奢侈品销售的版图中都越来越重要,甚至已经成为奢侈品牌的首选市场。其二,中国奢侈品的主力消费人群年龄为18-39岁,而网民的中高度普及人口年龄段为10-49岁,两大群体有相当大的重叠。其三,国际顶级奢侈品牌在中国有很高的消费者识别度,而目前其在国内的实体店集中于中心城市北京、上海、广州及一线城市,二线城市的渗透率低,电子商务与实体店之间有较强的互补性。

  奢侈品电子商务在中国只有两年的历史,但尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道等先行者,已得到了过千万乃至上亿美元的风投资金。热潮下,会有更多的竞争者加入,相信其中可以看到传统的百货商家、具备深厚经销资源的品牌经销商、国外同类机构、国内电子商务领先者的不同身影。众多不同背景、不同优势的竞争者加入,及其对行业的不同理解,会为奢侈品电子商务行业带来不同的商业模式。

  当然,也不断有质疑奢侈品电子商务发展前景的声音,其中一个主要观点,是奢侈品与电子商务的结合是否正确?奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,国际公认的奢侈品主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等,属于小众人士才有能力消费的商品;而电子商务则以价低量大为特点。消费者在奢侈品牌的实体店里,购买的不仅是产品本身,还包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验,品牌历史、广告营销、服务、产品设计、昂贵的价格,共同营造出这种微妙的消费气氛;而电子商务中的买卖双方在网上完成交易,无须见面,网购一件杂货与一件奢侈品的流程也并无差别。当娇贵而小众的奢侈品遇上平民化的网购,是否破坏了奢侈品存在的价值?

  尽管不乏争议,却挡不住电商与PE对奢侈品网购的投资热情。中国电子商务研究中心的报告显示,未来两年中国奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。这无疑是一个极富诱惑的市场。

  奢侈品电商的商业模式

  在处于奢侈品消费早期阶段的中国,本土特色的奢侈品消费架构,是经典比时尚更重要,品牌比流行更重要。在此阶段,平衡“货真”(销售的是真正的品牌商品)与“价实”(相对于实体商店同类商品的折扣)、“品牌”与“流量”,决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

  目前国内的奢侈品电子商务公司,以销售奢侈品牌的生活时尚类商品为主,主要包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类,进货渠道以买手、买断、代销三种方式为主。进货渠道是奢侈品电商最重要的业务资源,目前能取得知名品牌厂商直接授权的不多。

  按照麦肯锡的研究报告,以奢侈品消费占家庭收入的比重,可以将中国的奢侈品消费者分为四大类:核心买家、消费楷模、时尚狂热者、中产阶层进取者。这四类人群差别很大,前两类经济能力高,多选择在海外消费或是在中心城市实体店消费;时尚狂热者、中产阶层追求品牌,对时尚敏感,具备一定的消费能力,是奢侈品电子商务的主要目标群体。

  针对这四类消费群体和自有的进货渠道,国内的奢侈品电子商务公司搭建起了几种不同的商业模式。

  —卖“时尚”。

  以知名品牌的产品销售为主,通过在国外的买手买入货品,在国内销售,产品与实体店当季商品的上柜时间差异不大,主力销售正价商品,新品比例高,卖的是“时尚”。国内外奢侈品差价之大,主要是因为关税和品牌在各国定价不同。中国15-25%(化妆品和酒类高达50%)的奢侈品进口关税及其他税费成本,都导致了国内奢侈品零售价格要高出原产地。买手入货,既保持与时尚潮流同步,又有一定的价格比较优势,是这类网站制胜的法宝。同时,这类网站常以会员制营造尊贵服务感,从而将奢侈品实体店的消费体验带到网上;定期或不定期举行的限时限量的抢购,则可以迎合奢侈品消费的特点—冲动性消费。

  2011年6月,商务部新闻发言人公开表示,将进一步降低奢侈品进口关税,这一趋势会给这类公司带来新的机遇与挑战。

  —卖“品牌”。

  商品以知名品牌的过季、库存产品为主,相比正价货品有诱人的价格,且多为配饰、箱包、化妆品等流行特征不太明显者。这类电商,卖的是“品牌”,他们针对的目标人群,是以可承受的价格买到一个心爱、向往已久的名牌商品的中产阶层及时尚爱好者。

  这类奢侈品折扣网站,大多不是官方渠道的货品及定价,货源主要通过买手或代销方式取得。买手从海外经销商手中买断库存,主要包括过季、下架或部分新款的库存商品。产品配货依靠买手的个人选择以及议价能力,主要的挑战是货源渠道稳定性较差,商品买断后无法更换,网站品牌、产品重复出现概率很高。代销方式则以海外调货的方式销售,资金压力小,但交货时间长,影响消费体验。

  配饰、箱包类产品,相对于服装,库存流动高,资金压力相对较小,境外货源渠道也更多元化,是现阶段奢侈品电子商务网站一个很好的业务切入点。

  —卖“人气”。

  一些平价时尚的电子商务网站,商品往往囊括海外知名品牌及国内的品牌,但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌,其销售的重点是中国消费者更为熟悉的国际二线品牌以及大量的国内品牌。其品牌多、产品线长、新品多、流量大,业务增长速度快,管理层具有传统线下业务优势,有众多品牌的代理渠道、物流能力。这类网站面临的主要挑战,一是奢侈品与非知名品牌的商品在同一个平台运营,二者的消费群体重叠度低,品牌的管理难度高;再者,中档价位的电子商城竞争激烈,面临淘宝等网站的冲击。

  交易类人气网站形成的积聚效力,就是新经济的一个重要形态—注意力经济。一旦消费者形成了在此交易的惯式,同类的竞争者很难胜出。定位于平价时尚的电子商务网站,也许只有最好的一二家能生存。

  —线上线下结合。

  相比奢侈品实体店,电子商务的优点是覆盖面广、传播速度快、信息功能大、内容形象生动详尽、无时空限制,其劣势主要表现在传播缺少现实感、支付手段安全性受质疑、物流响应速度慢、对产品真实性的怀疑等。线上(互联网)与线下(实体店)的结合,也是一些网站的运营模式。

  一些时尚奢侈品电子商务公司,凭借创始团队多年的奢侈品代理背景、与多家品牌及贸易商形成深厚的信任关系,可以保证稳定可靠的供应渠道,以及货源的真实、品种多样,其商品中新品占比较高,拿货成本也有竞争力。

  在客户端方面,它们通过与国内大型机构的深度合作,取得中高端消费客户信息及资源。如针对银行的高端客户,以邀约的方式,在不同城市巡回开办奢侈品特卖场,因货品品质与客户消费能力的匹配,单场特卖场均有很好的交易额。通过现场的营销,可以低成本地拓展自有客户,将线下客户转换为线上会员。电子商务类网站,首次获得有效客户的成本普遍较高,而通过与银行、地产、航空公司合作的方式,则可以有效地解决这一问题。

  品牌,或是时尚,现在也许是一个普通消费者选择奢侈品时的问题。随着更多时尚类、奢侈类电子商务公司的兴起,这或将不再是一个只能二选一的问题。在网站的会员量及销售量积累到一定阶段后,构建多元化、多层次的品牌代理架构,自建仓库,整合物流,是奢侈品电商进一步发展的基础。流量可以带来多元化的机遇,发展更多的国内外新品牌、新产品。有人气、有完善的供应链、有物流配送的电子商务平台,能发掘出更多目前意想不到的商业机遇。熟知电子商务与国际时尚趋势的奢侈品电商企业,对国内产品的品牌建设,也将起到积极的推动作用。

  双平台运作的YOOX模式

  不止中国投资者对奢侈品网购兴趣深厚。据估计,网络销售额目前已占全球奢侈品总成交量的5%左右。2011年5月,美国闪购网站Gilt宣布获得软银等财团1.38亿美元的投资,投资后估值约为10亿美元。与奢侈品牌商合作有近水楼台之便的海外奢侈品电商,其模式同样值得其国内同行借鉴。

  奢侈品电商领域的标杆企业YOOX,已宣布中国业务2011年底正式上线运营。目前,其业务主要为单一品牌官方网站及多品牌在线商店。2000年创立的YOOX,在展业之初最大的挑战是说服知名品牌开设网店,让它们相信互联网既可以销售产品,又不会影响奢侈品的高端形象。刚开始时,品牌商对此多有疑虑,反应消极,为此,YOOX选择了为品牌商建网络商店的方式,以全面展现实体店铺的特点。在双方的合作中,YOOX与品牌商分工明确:YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分,品牌商则负责与产品及营销有关的部分,如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益,并与品牌分担销售风险,承担运营电子商务的全部前期资金投入。

  提供高品质网络奢侈购物体验的YOOX模式,相当于将奢侈品牌的实体店搬到线上,其商品与实体店同价,且尊贵的服务体验、时尚流行度、网络购物的方便,一个也不少。为客户提供的服务品质,是这类网站的核心价值。

  同时,YOOX自有的多品牌网站,主力推介非知名品牌的产品及一线品牌的折扣商品。多品牌网站的运营,使YOOX的自主度更高,且销售额大、毛利率高,其年度销售额为单一品牌官方网站的3倍左右。奢侈与平价商品各自以独立平台运作,让YOOX既有奢侈品牌带来的品质,也有流行平价时尚带来的销量。已于2009年在米兰上市的YOOX,在目前全球股市低迷的市况下,2011年6月的市值为8亿欧元,2010年度销售额为2.8亿美元。

  奢侈品电商投资是否太热?

  2011年7月,尚品网获得5000万美元投资。根据ChinaVenture的统计,2010年,泛奢侈品网购行业的融资规模出现爆发式增长,全年披露融资案例12起,融资1.08亿美元,远超以往数年的总和;2011年上半年又披露融资案例12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史最高水平。新生的中国奢侈品电子商务行业,是否存在投资泡沫?

  无论是卖时尚或是卖品牌的网购公司,以不同的供应链渠道,形成了多样化的商业模式,各自都有生存的空间。以某一线品牌的挎包类产品为例,国内的几大奢侈品网站虽然在同一时段推出了针对该品牌的限时限购活动,但各网站的上架产品重合率不到20%,这反映出进货渠道的多元化、产品的差异化,让各网站在现阶段的竞争中还不会出现产品、服务的同质化,以至于只有价格战一条血路。

  以此角度而言,中国,这个全球未来最大的奢侈品市场、全球网民最多的国家,投资于理解电子商务也掌握国际时尚动向的团队,是PE的下一片蓝海。