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国美苏宁电商路线现分化 是否进平台成关键点

作者:赛五洲    来源:21世纪经济报道    时间:2011年10月09日 11:31:44

继去年销售额突破100亿元、成为家电类乃至整个垂直B2C中规模最领先的电商,京东商城2011年上半年销售额突破80亿元,全年预计将实现240亿-260亿元的销售额,继续保持家电电商的领导地位。但是,2011年对于京东来说,显然是其独霸电子类电商市场的结束,两大传统电器连锁巨头国美、苏宁的电子商城正步步紧逼。

      京东商城的“沙漠行动”、苏宁易购的“国庆大惠战”、库巴网已经持续几个月的“夜总惠”,临近国庆黄金周,家电类电商开始了新一轮“低价”血拼。

      在价格战的同时,是否加入淘宝和腾讯两大电子商务服务平台也成为家电电商不得不做的一道选择题。

      目前在家电电商排前五位的库巴网、新蛋网等已经成为淘宝商城的合作伙伴,而国美电器旗下的另外一家电子商务公司国美网上商城总经理韩德鹏9月底也透露,国美网上商城也将择机加入淘宝商城的平台。但苏宁电器副董事长孙为民在接受本报记者采访时却表达了完全相反的观点,他认为:“苏宁易购有着自己独立的完整的运营体系,不需要借助其他平台来发展。”

      而在此之前,京东商城不仅拒绝了淘宝伸出的橄榄枝,甚至主动停止了与支付宝的合作,规模最大的两家家电电商拒绝加入淘宝的网购平台,而3-5位的库巴、新蛋等则选择加入淘宝平台,这似乎成为家电电商的分水岭。

     家电类电商大局初定

    “有的企业将价格作为优势来宣传。”韩德鹏对记者说,“而对于国美电子商城来说,这是一个基本条件,没有低价优势就无法生存。”

     继去年销售额突破100亿元、成为家电类乃至整个垂直B2C中规模最领先的电商,京东商城2011年上半年销售额突破80亿元,全年预计将实现240亿-260亿元的销售额,继续保持家电电商的领导地位。但是,2011年对于京东来说,显然是其独霸电子类电商市场的结束,两大传统电器连锁巨头国美、苏宁的电子商城正步步紧逼。

     追得最紧的是2010年销售收入已突破20亿元的苏宁易购。根据苏宁电器(002024.SZ)2011年半年报,苏宁易购上半年的收入达到了25.69亿元,占苏宁电器同期总收入的5.61%,进一步缩小了与京东商城的差距。

     按照苏宁电器今年6月发布的未来10年战略规划,易购2011年收入要达到80亿元。按照电商行业下半年收入为上半年收入1.5-1.8倍的规律,苏宁易购实现这一目标并不难,而苏宁易购还提出了10年后收入达到3000亿元的长期目标,这一目标甚至比京东商城更为激进。

     国美电器虽然在电子商务上姗姗来迟,但如今也跻身行业第三。去年10月,国美以4800万收购库巴网,令这家2009年收入只有3亿元的小型家电电商公司驶入快车道。库巴网副总裁彭亮9月29日告诉本报记者:“2011年上半年库巴网的销售收入就达到了7.26亿元,而且在18个城市设立了分公司,员工人数也从并购前的200人扩充到1500人。”

     值得注意的是,国美电器今年3月还新上线了另外一个电商公司,即国美电器网上商城。从国美电器济南分公司调任网上商城总经理的韩德鹏不愿透露其销售额,但从近期的ALEXA排名来看,除了京东排名94位外,苏宁易购、库巴和国美网上商城的流量排名分别在1472名、1959名和2236名,而过去几个月国美电子商城是上升最快的,目前其出货量已经与库巴相仿。

     按照这样的增长速度,2011年家电电商将形成三强鼎立的格局,京东、苏宁和国美(库巴和国美电子商城)的收入将分别达到240亿元、80亿-100亿元和50亿元,虽然新蛋上半年也实现了7亿元的销售额,但与前三位的差距在不断拉大。

      沿袭了家电业的传统,家电电商的主要竞争方式依然是价格战。曾经将价格作为竞争优势的京东商城,由于整体销售规模与拥有1400多家传统门店的国美、苏宁还有相当差距,价格优势正逐步丧失。“有的企业将价格作为优势来宣传。”韩德鹏对记者说,“而对于国美电子商城来说,这是一个基本条件,没有低价优势就无法生存。”

      激烈竞争让家电电商几乎都处于亏损的状态。国美苏宁尚可依靠传统门店的盈利来弥补电商业务的亏损,但京东商城已经连续多年亏损,而还面临着淘宝、腾讯等网上商城的竞争。

      入淘的好处

     “综合考虑入淘的性价比,我们决定加入。”

      事实上,无论苏宁易购,还是库巴和国美电子商城,都面临着成长的烦恼。孙为民告诉本报记者,苏宁易购现在有两大瓶颈:一是网站后台目前还难以承受瞬间高流量的压力,二是苏宁原有的物流系统是根据进入城市的数量进行相应的规划,而网上分散的订单考验着苏宁的物流配送能力。

      其实这也是包括京东在内的所有家电电商都面临的问题,比如库巴网经常出现缺货和送货慢的问题。而更让家电电商头痛的是,2011年广告等促销成本大幅大增加。“今年受到上千家团购网站竞争,所有的电子商务网站,特别是独立B2C网站的运营成本都至少增加了一倍。”彭亮告诉记者。

      为了应对不断上升的运营成本,加入淘宝商城似乎成为不错的选择。

      9月19日,淘宝商城宣布原有的B2C平台向所有零售形态全面开放,当天包括一号店、银泰网、麦考林、库巴网、易讯、新蛋等38家垂直B2C企业集体入驻淘宝商城,开设官方旗舰店。

     “以往独立B2C网站都不愿意加入淘宝商城或者腾讯的QQ网购平台。”彭亮指出,“但现在整个行业的低利润率和不断上升的成本,以及淘宝、腾讯方面主动开放的平台政策,都成为这次38家独立B2C网站入淘的主要原因。”

     记者了解到,淘宝商城负责人逍遥子亲自主导了这次集体入淘的谈判,而且对这次入淘的网站给出了很多政策优惠,包括提供大量免费促销资源,免费使用支付宝,而且开店费用也提供优惠。“综合考虑入淘的性价比,我们决定加入。”彭亮告诉记者。

     据悉,库巴网在原有的1500人团队基础上,还专门设立了100人的淘宝团队。彭亮表示,“以往淘宝商城的很多商品后台编码系统与库巴不兼容,而现在从技术上可以解决这些问题,通过淘宝的搜索平台可以查到库巴的上万种商品,这样可以扩大我们的影响力,而且我们也可以利用淘宝的宣传和物流资源。”

     虽然完成了入淘,但是对于腾讯平台库,库巴却选择了拒绝。彭亮表示,“腾讯方面态度并不积极,其平台开放程度不如淘宝,这可能与腾讯已经投资很多电商公司有关。”

      对此,腾讯电商平台方面回应:“从我们目前的接触来看,国内主流的B2C网站都对QQ网购非常感兴趣。”腾讯方面认为,目前一期的合作伙伴中,1号店、V+、天天也并非腾讯投资,“我们认为电商开放平台作为一种全新的模式,考量的核心价值观和评判标准将是消费者体验提升,我们不但要考虑到合作伙伴利益,还要考虑整个生态圈的健康发展,避免欲速则不达的负面效应,但我们开放的决心和信心绝对不会改变。”

      值得注意的是,在京东、苏宁易购都在申请第三方支付牌照后,国美电器也在酝酿通过并购小规模的第三方支付公司来解决这一问题。尽管此次支付宝抛出了免费橄榄枝,库巴网和国美电子商城都表示由于支付宝费用较高,今后在第三方支付上更加多元化的选择。

     平台是过渡产物?

      孙为民说:“怎么可能去加入存在竞争关系的其他电子商务平台呢?”

      苏宁易购坚决拒绝“入淘”

     “苏宁电器也是希望能够打造一个集家电、3C、百货、汽车等多领域的电子商务平台,未来在物流、IT后台等方面都将投入上百亿元。”孙为民说,“怎么可能去加入存在竞争关系的其他电子商务平台呢?”

      对此彭亮也表示,京东、苏宁易购等家电电商都在进行多元化扩张,当商品品类SKU超过10万种,那么与淘宝商城中的商店就会产生冲突,所以京东这种采取横向扩张模式的企业是不适合加入淘宝商城的。

      国美电器前董事局主席陈晓(微博)在揭露行业潜规则时也曾经透露,当电器连锁行业在“二房东”模式的刺激下价格成为最高后,本来新兴的京东商城获得了最好的快速成长的机会,但刘强东却犯了个大错误,进行了很多横向扩张,试图将卖场经营的模式拷贝到网上去,这样京东也是很难有前途的。

     当京东商城的3C产品销售规模达到近百亿后,京东商城CEO刘强东除了提出要在图书、百货等领域进行扩张外,也希望通过开放式网上平台的方式来吸引其他独立B2C网站加盟,转而利用自身的规模优势、物流优势来赚取其他电商的利润。但拥有这种想法的不仅是京东,淘宝商城、腾讯,甚至新进入的苏宁易购都开始展开平台之间的竞争。

      对于苏宁易购来说,要实现2020年销售规模突破3000亿元,仅仅依靠家电是不可能的。今年7月,在苏宁电器内部拥有很高威望的李斌接替因身体原因辞职的凌国胜出任易购总经理,他也认识到苏宁易购的短板。

      李斌认为,苏宁易购的运营团队和苏宁早期快速发展的实体连锁一样,还缺少对线上消费者习惯的了解及拓展品类的产品知识的了解,尤其是苏宁易购目前展示的产品SKU数几十倍于实体门店,且还在不断高速拓展的情况下,这一弱项很难短时间靠投入来解决。

      对于淘宝和腾讯的平台,李斌则指出,每一个从事电子商务的企业都明白B2C才是中国未来电子商务的主流,C2C以及目前的“平台B2C”更多只是一种过渡业态,是市场竞争不成熟阶段的产物,正如实体渠道中的电子集贸市场、租赁式的电脑城最终要让位于大型专业化家电连锁企业。