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淘宝商城蜕变:从传统品牌商向电商开放

作者:    来源:腾讯科技    时间:2011年09月20日 11:25:56

根据规划,目前垂直B2C进入淘宝商城都以开设官方旗舰店为主,享受与平台内其它商城商家同等的购买媒体、营销资源的权利,缴纳的入场费与销售分成比例也与同品类的传统品牌商完全一致。张勇表示,淘宝商城不会为一个特定的群体做一个优惠政策。

     9月20日消息,包括一号店、新蛋在内的38家垂直B2C电商已确定接入淘宝商城。其中,有6家垂直B2C位居全国前十。不过,“这还紧紧是开始”。淘宝商城正在经历一次蜕变,从遍布低价、尾货商品的“步行街”,转向品牌林立的“大悦城”。

      据悉,首批入驻淘宝商城的38家垂直B2C电商可分为9类。有3C类的易讯、库巴、绿森数码、新蛋网;综合类的耀点100、为为网、1号店;鞋类的乐淘、好乐买、百丽、名鞋库、西街网;服饰类的V+、兰缪 、梦露时尚、NOP、初刻、凡客诚品、维棉;化妆品类的优秀时尚购物网、天天网、乐蜂网;母婴类的缤购、妈妈宝酷网、乐友孕婴童;家居食品类的优雅100、酒仙网、趣玩网;名品类的D1优尚、聚尚网、奥特莱斯商城、尊酷网、佳品网 、上品折扣、第五大道奢侈品、走秀网、唯品会、银泰、乐仕道。

      从以上可以看出,淘宝商城在垂直B2C的接入选择上,并不会排斥自身竞争对手,以及腾讯、百度等大平台已投资过的B2C电商。

      淘宝商城总裁张勇称,淘宝商城不会因为某垂直B2C被某企业投资就不合作;其次,国内整个B2C市场容量很大,不是只有投资就能完全解决,最根本的问题在于怎样找到一个共同利益点,只要这个点足够大,大家都愿意来合作。

     根据规划,目前垂直B2C进入淘宝商城都以开设官方旗舰店为主,享受与平台内其它商城商家同等的购买媒体、营销资源的权利,缴纳的入场费与销售分成比例也与同品类的传统品牌商完全一致。张勇表示,淘宝商城不会为一个特定的群体做一个优惠政策。

      不过,淘宝商城对将被引入的垂直B2C也并非不设底线。一是,淘宝商城不能接收一个不使用支付宝的零售商,给所有习惯用支付宝的消费者提供服务;二是,淘宝商城也不愿接收一个只以销售额为目的、不惜亏损的零售商,这样的竞争会引发整个平台产生连环不利影响。

      在此之外,接入商城的垂直B2C可享用阿里巴巴的整套物流体系。目前,“大阿里”物流的建设由淘宝商城孵化。

     “大阿里”物流,一方面将整合社会化的物流需求,一方面要看会有怎样的服务能力满足这些需求,包括快递、配送、仓储、物流信息化的需求。通过前端把物流的服务能力表达出来,来触动这些需求的激发。

      当网络前端这些物流服务的能力被表达出来候,不同物流能力的商家,所获得的商业机会也不一样。张勇认为,这个不一样,会促使物流能力比较弱的商家升级,最终能够形成把整体物流水平提高到一个新的高度。

      一边是对垂直B2C的“拉拢”,另一边则是对规则的约束。淘宝商城宣布,已将原6000元的技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次。这也意味着一些门槛低、服务质量差的品牌商将无法继续接入。

      张勇表示,技术服务费的提升,主要考虑以经济杠杆来引导参与者提升商品和服务质量,提高违约成本。同时他认为,相较于电商动辄每月上百万的营销费用,淘宝商城每年3万的技术服务费并不昂贵。事实上,商城还将根据经营规模、服务质量等指标的达标情况对商家的技术服务年费进行部分乃至全额返还。

      淘宝商城正在经历一次蜕变,从遍布低价、尾货商品的“步行街”,转向品牌林立的“大悦城”。而它的变因是什么?或者说,淘宝商城为何要对B2C开放呢?

      开放的逻辑

      为何要对B2C开放?

      往大里去说,电子商务的未来一定朝向以消费者为导向,定制化服务的C2B模式。而它的前提就需要市场有更多的来自货品供应方的新鲜血液,而外部B2C企业的到来能够提供更多样化的产品和更差异化的服务,这就可以引导消费者选择的多样性,最终走向更多样性的个性化选择。

     就目前来看,淘宝商城对B2C的开放,来自于模式本身。抽取手续费的商业模式,决定了淘宝商城作为平台的定位。而对于平台来说,用户流量、品牌推广、规则管理与在用户心中的诚信度尤为重要。

     消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动,逐步提升为性价比驱动。京东、凡客等垂直B2C的崛起,让淘宝重回思考。

      京东用5年时间建立起来的正品服务形象已经深入人心。在物流配送服务方面,淘宝商城落后于京东、凡客。在一些品类,淘宝已不具有优势。

      此外,大量的传统品牌商以清理尾货的方式入驻淘宝,这种多年来积累的“暴款”、搜索模式,难以支撑大量SKU打价格战的成本。而对于传统品牌商而言,其自身也存在着线上、线下价格体系的纠葛。

      更要命的是,传统品牌商涉入电商后,对互联网的理解,以及执行力还尤为欠缺,其服务质量也影响着淘宝商城在用户心中的诚信形象。今年7月初,曾有数十家品牌商被淘宝商城勒令做临时3天关店整顿。

      这些都使淘宝商城看到,过去过于依赖传统品牌商的平台建设,在今后的竞争发展中,无法持续。

      这其中,也包含着淘宝商城对品牌的思考。

     “为什么我们还要大张旗鼓地谈开放的生态系统?里面很重要的一点,随着我们对整个产业的认识,我们发现这个开放并不只是对卖家开放,需要对多角色的开放,不同的主体扮演不同的角色为消费者提供特定的服务。

      回顾淘宝商城过去三年的发展,我们会发觉,在这个产业中自然演进,形成了一种新的产业格局。就是由多个角色的服务提供商、商品提供商共同协作、社会分工。在淘宝商城内部,我们更喜欢说到底谁是品牌商?谁是供货商?谁是零售商?谁是物流服务的提供商?谁是营销服务的提供商?以这样一个角色分工分析我们的合作伙伴的群体。

     其二,在这个过程当中,我们发掘,消费者对品牌的认识,事实上不仅局限于消费品品牌,卖场品牌也是一个品牌。如,屈臣氏,它是一个产品品牌,也是一个渠道。

     另外,整个品牌没有所谓传统品牌和互联网原创品牌的贵贱之分,我们希望把这个观点更清晰地传递给我们的合作伙伴,让他们看到我们的包容性。”

      张勇认为,“开放”并不只是带来商家数量的变化或者交易规模的变化,而是在淘宝商城如何满足产品多样化所产生的新鲜血液,新来的商家他们的产品都有他们的定位,围绕他们的品类都能够提供与之相适应的服务。而这些产品和服务正是消费者所需要的。我们通过引入这些合作伙伴,把他们的长处发挥出来,也带动了淘宝商城的升级。

     京东的模式危机

     如果说,从“步行街”跳向“大悦城”的淘宝商城,走的是平台模式,那京东的模式又是什么?

     刘强东给过我们答案。

      刘强东认为,电子商务的发展正经历着第二个阶段。第一阶段是价格和商品种类的竞争;第二阶段是配送质量和速度的竞争。这两点构成了电子商务的基础用户体验,即有没有我要的货,是不是便宜以及我多快能拿到货。

     从本质来看,京东商城是典型的“买入、卖出”模式。但这个模式需要有大量的资金和库存作规模,规模越大,则利润越有保障。

     不过,在走秀网副总裁黄劲看来,京东模式在早期所存在的风险很大。一是经济周期影响,一旦有经济危机发生,京东资金链很容易有问题;其二,京东的商业模式就是靠规模赚取差价,这就决定了京东得做到几乎垄断的程度,才能比较稳定地赚钱;其三,国内的经销商制度,导致京东不可能像传统渠道那样,拿到更为便宜的货源,这同样也局限着京东的品类开拓。

      而淘宝,很多经销商就直接开旗舰店了。

      此外,也有分析认为,物流是京东最大的优势,也是京东最大的问题。目前物流占京东的成本是20%,京东卖的越多,也亏得越多。

      张勇也毫不掩喻对京东模式的质疑。他称,目前淘宝商城的ROI是1:2-1:3,最好的一次是通过活动做到了1:30。此外,淘宝商城已具备良好的盈利能力,利润率已达到国内互联网公司的平均水平。不需要像现在有些公司为了上市或融资,用销售额为基础来进行估值。“如果要给淘宝商城估值,直接就用利润的倍数来估值就好。”张勇称。

      从某种程度上,淘宝商城对B2C的开放,也是对京东等已有开放政策的自营B2C平台的打压。尽管淘宝商城在接入站外B2C时,没有要求排它协议,但凭借自身的流量、支付优势,势必会成为垂直B2C,在自身官网外的首选平台,继而吸引大量对服务相较价格更为敏感的非淘宝类电商用户。

     不过,在开放B2C后,淘宝内部也存在相互间的竞合。比如,淘宝商城如何处理与一淘的关系;分拆后的三块公司如何能对有合作关系的垂直B2C,做到协同性的资源帮助。

张勇称,从淘宝商城开放的这一天,也仅仅只是开始。

     淘宝商城:变!变!变!

     有业内人士认为,淘宝商城的发展可分成三个阶段。第一阶段:2008年4月到2009年3月15日,淘宝商城与淘宝集市的搜索结果打通。

     第二阶段:2009年4月-2011年9月。2009年和2010年底在淘宝商城用户续约的过程中,政策逐渐收紧,门槛逐步提高。

     第三阶段:2011年9月19日,淘宝商城向垂直B2C开放。