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团购出路:与B2C相互结合 走本地电子商务道路

作者:    来源:经济观察报    时间:2011年08月23日 15:08:26

团购模式的一头是商家,另一头是消费者,唯有做好平衡,才能联结双方有长久生意可做。在未来有无限前景的中国电子商务市场,这个长久生意或许就是客户关系管理。目前的团购网站看不到消费者的点评和反馈,也没有对消费者数据的深度挖掘,也显示出这样的转型并不容易。

    作为团购网站鼻祖和国内上千家网站认真山寨的偶像,Groupon今年第二季度又亏损了1亿多美元,目前它正在以一个季度烧掉1亿美元的速度朝纳斯达克冲刺。

     Groupon的模式简洁明了:与当地商户建立合作关系,向注册用户提供关于产品和服务的详细介绍,并说明商户向该网站的注册用户提供一定的折扣或优惠券,交易发生后,团购网站从交易中收取佣金。

      可见,团购网站成功的基础在于:首先,必须有庞大的用户基础,可以向其进行精准营销。国内的团购网站曾借抽奖活动收集用户电子邮箱和手机号。其次,与尽量多的本地商家进行合作,向用户提供有价值的折扣和优惠券。

      自团购模式被拷贝到中国后,国内团购网站发展迅猛,已呈泛滥之势。目前国内有上千家团购网站,预计2011年团购交易量将达165亿元人民币。据统计,2010年中国共有1875万团购用户,2011年还将快速增长。

那么,团购网站的软肋何在?首先是进入门槛过低,易于复制。团购在早期推出后,可以取得“一招鲜”的推广及广告效果。但这“一招鲜”很难“吃遍天”。Groupon除了遭受大量克隆人的猛烈进攻,还面临搜索巨头Google和在线零售老大亚马逊的正面挑战。国内更是出现了“千团大战”的场景。

      其次,很难形成像社交网站的用户聚集效应——即一项服务的用户越多,服务便越有价值,从而吸引更多用户。团购网站的用户忠诚度低,永远追随能提供最大折扣和优惠的那一家。

      第三,业务规模化增长的成本过高。团购网站要扩张,就必须大量增加人手。事实上,Groupon在过去的一季度里疯狂招募了1000多名新员工,目前已经是接近万人的大企业了。

而且,团购适合中小企业,而不适合品牌产品。大量研究表明,降价会侵蚀品牌价值,因此很多品牌产品从不参与团购。

     这样看来,团购网站的模式很难持续发展;目前的“蓬勃”发展主要是由风险投资刺激向IPO冲刺。事实上团购泡沫越吹越大,年底前破灭毫无疑问。

     好消息是,团购网站会随着泡沫破灭而烟消云散,团购模式却可以长存。团购的未来,至少有两条可见的出路。一是与B2C相互结合,走本地电子商务道路。B2C区域性不强,通常面向全国范围内的消费者,以实物商品为主;而团购则基本在本地操作,并且以服务类商品为主。“全国性的B2C+区域性强的团购”,将成为近两年内电子商务市场的一道风景。

      第二条路是转型为向商户提供客户关系管理服务。团购模式的一头是商家,另一头是消费者,唯有做好平衡,才能联结双方有长久生意可做。在未来有无限前景的中国电子商务服务市场,这个长久生意或许就是客户关系管理。目前的团购网站看不到消费者的点评和反馈,也没有对消费者数据的深度挖掘,也显示出这样的转型并不容易。