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电商与实体店之争 愤怒只是一场戏

作者:    来源:新京报    时间:2011年07月28日 14:22:03

电子商务服务的流行,的确给传统商业形态带来了巨大的冲击。当当网此次的曲美家具事件,与前不久的“当当天梭之争”(当当网低价促销天梭表,后者官方称此类商品在中国大陆不予保修),就是传统与新锐冲突的最典型表现。

  不久前,当当网以低于实体店2000-3000元的低价销售曲美家具套装商品,引起同期在实体店购买同款家具消费者的强烈不满。曲美家具和当当网的官方微博遭到了大面积退款或差价返还投诉。

  电子商务服务的流行,的确给传统商业形态带来了巨大的冲击。当当网此次的曲美家具事件,与前不久的“当当天梭之争”(当当网低价促销天梭表,后者官方称此类商品在中国大陆不予保修),就是传统与新锐冲突的最典型表现。

  在这种冲突中,普通人最为不解的,应该是品牌商的暧昧态度。按理说,天梭网言辞激烈地指责当当网销售商品不正规,曲美家具也遭到用户投诉,它们本可以对电商采取更严厉的态度制造精密的手表,每个都有独一无二的标记,天梭可以很容易查出到底是哪个经销商低价把商品出售给了当当,从而加以惩罚,而不必像现在这样,仅仅声称不予保修;而曲美如果真的抵抗不住投诉潮,也满可以停止给当当发货。但我们看到,两家品牌商没有采用这种方式。

  网购商品比实体店价格低个三四成、几千元钱,这种明显的价格战,无法用反不正当竞争法来约束。因为电子商务的一大优势,本来就是能节省下巨大的实体店房租、水电、人工费用;同时,由于电商企业背后均有雄厚的资本支撑,处于“赔本赚吆喝”阶段,可以不用靠进出货价差来赚钱,因此能够大幅度降低商品价格。

  但是,这是否意味着传统的分销、代理方式过时了,必然将被电商取代?暂时也不能如此断言。分销、代理的职责,除了从制造商手中批发来货物、再配送给零售商,赚取差价和返点外,他们还要负担品牌在自己辖区内的推广、调研、回馈、保修工作。在面积广大、文化复杂的市场区域内,目前来看,也只有区域代理和分销商能够承担起细分市场、推广品牌的工作,而强调标准化、流水化的电商企业,在差异化市场中尚存在短板。

  电商企业流水大、走货快,能快速扩大消费者群体;传统的分销、代理渠道则可以承担品牌推广、二三级城市市场的开发和维护等工作。这两者的各自优势,其实正是品牌商对它们态度暧昧的根源。为了安抚渠道受到巨大冲击的传统经销商,品牌商必须对电商企业“给一点颜色看看”;但为了获取电商企业的流水和市场份额,品牌商又势必不能“赶尽杀绝”,彻底断绝电商的货源。

  电商降价,经销商愤怒,品牌商呵责,消费者偷笑是谁导演这场戏?市场利益是推手。只有看明白了各个角色的强项、苦衷和依存关系,我们才能读懂,在那一次又一次的愤怒、谴责、制裁背后,不过是一次又一次品牌曝光的舞台。