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剖析电子商务给零售业带来的机遇和挑战

作者:赛五洲电子商务    来源:互联网    时间:2011年06月24日 13:25:45

电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念。利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势,树立全新的营销理论,从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销,营销管理也从分散、独立的过程发展到统一。

  近年来,在经济全球化发展的进程中,计算机网络和通信技术迅猛发展,商务处理的方式发生了重大变化。电子商务服务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式,以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式,并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。我国拥有亚洲潜力最大的零售市场,改革开放以来,零售业发展非常迅速,但是,零售业电子商务的发展却存在很多不足。零售业与电子商务的关系究竟是怎样的?我国零售业发展电子商务存在那些障碍?如何才能有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益?这已成为我国零售业发展的重大课题。

  一、 电子商务对零售业的影响

  1.电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念。利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势,树立全新的营销理论,从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销,营销管理也从分散、独立的过程发展到统一。

  2.电子商务改变了传统的贸易支付方式。网络技术的发展使得新的支付方式得以迅速推广应用,电子货币逐渐取代传统货币成为普遍接受的支付方式。

  3.电子商务改变了传统的销售模式。传统零售商难以有效预测市场变化,只能根据经验或者库存情况进行预订,然后再进行销售。但在实施电子商务后,可行的销售模式是实现获取订单,然后提供商品,这样就没有或者大大减少了库存压力,甚至完全不需要销售经营场所。

  4.电子商务对零售业物流体系实现再构造。物流是零售业的源头,电子商务改变了传统的物流观念,为物流创造了一个虚拟的运作空间;电子商务改变了物流的运作方式,通过网络上的信息传递,可以有效地实现对物流的实时控制,实现物流的合理化;电子商务还改变了零售企业物流的经营形态,要求从社会的角度对物流进行系统的组织与管理,从而打破了传统物流分散的状况。

  5.电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式。电子商务改变了传统零售业的商品流通模式,建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统,使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。这种新的流通模式主要有两个特征,一是以数据库为核心的决策支持及运营系统。电子商务充分利用计算机网络和数据库技术、条形码技术等方法实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。在电子商务环境下,零售企业在运营过程中,进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库提供的信息来进行决策。此外,数据库还可以使经营者在繁杂的日常销售中发现一些规律性的东西,极大的提高分析和决策的效率及有效性。二是由产品管理为中心转向以顾客需求管理为中心,真正使商家对顾客的需求信息有了全面的了解和掌握,从而更好地为之服务,同时还可以更有针对性地影响顾客的行为,以扩大产品的销售。

  6.电子商务改善和加强了客户关系。由于互联网的实时互动性,使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价,这种评价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售企业的即时互动式沟通,促进了两者之间的密切关系。另外,对于消费者购买信息的数据分析,能够更好地安排和管理商品的进货数量和品种,甚至改善陈列位置。

  电子商务与传统零售业相互补充和融合电子商务无法代替传统零售业的社会功能。传统零售业具有休闲和娱乐的功能,网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品,但无法进行人际交流,也无法通过感官去感受商品的质地、气味等,而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。两者并不是替代关系。发展电子商务不是传统零售业的末日,而是一个更新、改造、提升传统零售业的平台。

  二、 电子商务对企业竞争力的提升作用

  1.电子商务带来传统商业模式的革命,将增强企业的商业能力

  如果说传统营销方式是以推销式为主的强营销方式,那么网络营销和电子商务的出现就彻底改变了原有市场营销理论和存在的基础。它使营销范围突破交通不便、群体分散等限制性条件,消费者由完全被动接受演变为主动地在网络上搜寻信息。营销策略在很大程度上围绕产品信息传播来策划和进行,双向互动的信息交流模式,使客户与企业之间距离缩短。随着消费者选择面的扩大,个性化需求、用户主动上网搜寻将取代传统的单向推销式传播模式,赋予用户个性化的服务与产品、创造并引导消费潮流将成为企业营销新趋势,并且为企业打造出强大的商业能力。

  流通环节是传统经济中至关重要的一环,层层的分销网络是商品和信息的双重载体。电子商务最初就是从流通领域开始的,在电子商务环境下,流通方式发生剧变,建立分销网的时间和成本都大大降低,渠道的垄断性不复存在。例如, IBM和康柏等传统计算机厂商花了十几年的时间建立起世界范围的计算机销售网络,并一直以此来阻挡其他竞争者的进入。然而,电子商务出现后,以Dell公司为代表的直销模式迅速崛起,在很短时间内就建立起了相当规模的世界网络,很快就打破了IBM和康柏苦心经营的传统销售网络。

  2.电子商务创造了以信息、知识为核心的技术能力

  电子商务是运用知识和信息的商务活动,它意味着要把知识和信息作为企业财富和核心。通过网络技术掌握与了解市场信息、客户信息、组织采购生产,通过信息与知识在企业组织内部的沟通、学习、传递,有效解决信息的不对称,有利于减少管理中的交易费用,最后通过信息的扩散,将产品与服务通过网络销售,以较低成本获取最大的市场份额。由此可见,电子商务使信息、知识成为企业的核心资源,而这些核心资源成为企业核心能力的技术基础。

  3.电子商务为企业拓宽关系界面,使其在开放的市场系统中提高管理能力

  电子商务改变了企业业务运作模式,提升了企业间业务合作关系,电子商务改变了企业业务运作模式,提升了企业间业务合作关系,是企业在知识经济时代获取成功的关键。这一切源于以信息、知识与技术为依托的电子商务活动,它使企业与社会之间的边界逐步模糊。通过网络,电子商务将贸易社会视为一个有机体,当把视野从单个企业的供产销扩展到整个行业之后,又将继续放宽到整个贸易社会中的所有企业组织供应商、运输商、分销商、银行等金融机构以及政府部门、新闻媒体、国际经济组织等,这时企业将在一个更为开放、更为自由的市场上与外界交往。与此同时,政府的政策、行业信息、国际性经济组织的游戏规则、新闻媒体导向等对企业管理能力产生着深刻的影响。正是网络与电子商务使企业置身于一个相互竞争且又相互合作的、高效的市场系统之中,企业对外依存度越大,则意味企业必须不断反思自己的行为,企业必须走向关系管理模式,才能不断培养其核心竞争力。

  三、 零售业发展电子商务的主要障碍

  1.认识问题

  电子商务虽然已在我国形成热潮,但大多数零售企业却采取观望态度,一个重要原因就是认识问题。目前,大多数零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的巨大商机。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。

  2.安全问题

  零售企业开展电子商务最担心的是安全问题,如何保证电子商务活动的安全,一直是电子商务的核心研究领域。作为一个电子商务系统,必须具备安全可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递,还必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。近年来,虽然计算机专家从各个角度开发了许多电子商务交易安全的技术保障措施,但仍难以完全保障电子商务的交易安全。对于我国零售企业而言,网络产品几乎都是舶来品,本身就隐藏着安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,安全问题更显突出。

  3.诚信问题

  市场经济是诚信经济,在以市场为基础对社会资源进行配置过程中所形成的物质流、资金流、人力流、信息流都要以诚信为前提。中国企业经营中的诚信缺失问题由来已久,整个社会的诚信链条十分脆弱,据报道,中国市场交易中因信用缺失所造成的无效成本已占中国GDP的10%,在国有四大商业银行开户的六万多家改制企业中,有一半以上有逃废债务行为。电子商务这种新型的商务交易方式为信用失衡提供了滋长的空间,近年来,各种网络诈骗案件层出不穷,零售企业对在网上进行大量的商务活动心存疑虑,消费者也对网上购物顾虑重重,诚信缺失已成为零售业发展电子商务的重大障碍。因此,建立诚信的社会经济环境刻不容缓。

  4.基础设施建设问题

  我国地域辽阔,自然条件有很大差异生产力发展水平极不平衡,从全国范围看,目前在信息基础设施建设方面发展比较完善的主要是大中城市,许多中小城市、农村和西部欠发达地区在光缆建设、电脑普及和网络建设上还比较落后,网络运营费过高,许多边远地区至今没有建立网点,基础设施的落后,极大地制约了零售业电子商务的发展。

  5.法律问题

  电子商务的法律法规滞后影响着我国零售业电子商务的发展,作为一种崭新的商务活动方式,电子商务不可避免地会带来一系列法律问题,如:电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、税收征缴问题、计算机犯罪问题等。现如今,我国电子商务的法律法规仍不健全,网络成为一个缺乏警察的信息公路,缺少协作和管理,这也使得零售企业在发展电子商务问题上犹豫不决。

  6.物流问题

  电子商务的最终成功还要依赖于高度发达的物流体系,除个别商品(如软件)外,物流是无法通过网络直接进行的,它是商品实体流动的过程,包括运输保管、搬运、包装、流通加工、信息活动等,商品实物能否顺利、及时地到达客户手中还要看是否有高度发达的物流。电子商务高效率和全球化的特点,要求物流也必须达到这一目标。现代物流在我国总体上才刚刚起步,与国际先进水平有较大差距,还不能适应电子商务时代经济发展的需要,适合电子商务的物流体系还没有建立起来,大多数企业物流管理和经营人才十分缺乏,业务量低,效率低下,装备标准化规范化程度低,无法达到经济配送规模,不能及时与用户完成实物交割,已经成为零售业发展电子商务的瓶颈。

  四、 电子商务环境下零售业的发展趋势

  未来若干年内,B2C的在线零售仍将处于市场的快速发展阶段,将按照市场曲线进一步发展,同时许多资源调整、经营模式变化将不断发生,随着一些相关设施的完善,网络零售将发展到一个顶峰,但网络零售仍将始终围绕着如何提高用户量、提高消费者的忠诚度这个问题进行各方面的探索,而这对于消费群体构成相对单一的网络零售商而言,却是相当困难的事情,比传统零售商要面临的问题更多,这数年来网络零售商的利润率一直比较低,甚至有不少在亏本经营,虽然部分资金雄厚的在线零售商可以通过烧钱网住大量的客户群体,保持一定市场份额,但何时才能凭此获得丰厚的回报还有待瞻望。大致上,网络零售的发展趋势可以归纳为以下数条:

  1.传统零售商依托资源优势进入网络零售领域

  不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面,传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势,在忽视电子商务长达数年之后,传统零售商开始大举进入网络零售领域,依托其资源优势,大有改变市场格局的可能,尤其是传统零售与网络零售的优势互补,可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷,可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展,这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。

  2.网络零售商之间的市场重组和资源整合

  在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司购并的行为,许多资金物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中,另一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。资金运转的困难将导致一些公司退出市场,市场中将形成一些独占市场份额的巨无霸。市场发展的增长阶段,市场秩序调整频繁,这同样会发生在中国的网络零售市场上,尤其是国内的B2C零售商的经营规模都较小,不能充分利用规模效益,而且分散消费群体,在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系,增加额外的成本,因此部分资源可以互补的在线零售商将考虑合作甚至合并的可能性。

  3.网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进

  国内经济虽然发展迅速,但很多基础配套设施都还不健全,不能像信用体系十分健全的美国那样,仅数年电子商务就能逐步走出低谷,而且发展势头强劲,当前国内的许多配套环节不足,网络零售走在了其他设施发展的前面了,国情的限制使得B2C的经营模式甚至遭到了质疑,而原来许多经营B2C的网站也改作B2B或企业信息化,一些网络零售的弄潮儿在从事B2C事业失败后又投身于传统商务,但应该看到的是国内的一些经济环节和经济法规会逐步完善,网络零售也会逐步走出低谷,从目前的困境中解脱出来。

  4.渠道的调整和重构

  供应和分销渠道一直是网络零售商深为烦恼的问题,第三方配送也常常难以满足需要,按许多经典的B2C体系建构思想,网络零售商可以通过建立供应商联盟,并利用供应商的库存及分销体系实现零库存的最佳运营模式,但现实中却常常会出现问题,首先是无法监控产品的质量,其次无法及时提供产品的相关服务,再次碰到特殊情况无法迅速做出调整。未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系,在这里面渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。

  5.专营为主,摒弃大而全低价经营模式,并强调以服务为主

  在电子商务发展的早期阶段,过于看重电子商务所能带来的成本优势,妄图通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者,但实际上由于配送成本高昂,抵消了产品的价格优势,所以这种策略的效果并不明显,同时其他一些问题的困扰,使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应,因此B2C不能以规模取胜,而应该走小而精的专营道路,充分利用资源的稀缺优势,获得比较稳定的客户群体,同时建立良好的客户关系,提供优质的跟踪服务,才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。

  6.购物网站与分销店面的结合

  一些实力较雄厚的电子商务网站可以在一些客户规模较大的地区适当的建立一些分销店面,一方面可以利用分销店面提供较好的配送和售后服务,另一方面可以实现经营模式的多样化,降低风险,同时也可以利用分销店面辅助广告营销。