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揭开B2C繁华的背后 活着就是胜利

作者:郑新疆     来源:比特网    时间:2010年04月27日 00:00:00

从前年开始,B2C一夜开遍,互联网巨头、连锁大鳄、国家队纷纷涉足,一派欣欣繁华的景象。相关数据表明:中国网购用户的规模已经突破了1.3亿人,电子商务市场交易额达到3.54万亿元,国家有关部门对于电子商务支持力度也不断加大。麦考林、凡客、七彩谷、钻石小鸟、京东,榜样的力量让众人看到了钱景所在。 然而,繁华背后多隐忧,近日,鞋类B2C乐淘网(www.letao.com)传出员工离职事件,记者多方打听从乐淘网员工内部得知,确有财务人员离职,但不知离职原因是否与廉价买鞋有关。据悉,为吸引购鞋..

从前年开始,B2C一夜开遍,互联网巨头、连锁大鳄、国家队纷纷涉足,一派欣欣繁华的景象。相关数据表明:中国网购用户的规模已经突破了1.3亿人,电子商务市场交易额达到3.54万亿元,国家有关部门对于电子商务支持力度也不断加大。麦考林、凡客、七彩谷、钻石小鸟、京东,榜样的力量让众人看到了钱景所在。

然而,繁华背后多隐忧,近日,鞋类B2C乐淘网(www.letao.com)传出员工离职事件,记者多方打听从乐淘网员工内部得知,确有财务人员离职,但不知离职原因是否与廉价买鞋有关。据悉,为吸引购鞋人群,乐淘网常搞一些诸如秒杀、赠送优惠劵之类的活动,即使是当季新品,也常常打折。因而导致在扣除物流费和市场成本后,非但没有营利,平均一双鞋竟然赔进去了50块左右。这也许就是财务离职的真正原因。

  B2C头上的紧箍咒

所有的B2C企业都吹嘘自己的物价便宜,乍一看,省却了昂贵的门店租金,减少省市代理等这些二道贩子的盘剥,又不用支付售货员的工资,还省却了上架费以及对门店的其它支持费用(比如节假日促销、返点、买送),好像真应该省下不少钱来。但B2C真的具有成本优势吗?让我把B2C的成本结构分解一下,网站制作及数据维护、服务器及带宽租用或购买,是搭建一个电商平台的基础设施。商品采购、仓储物流、售后服务,这是电商平台运营的基本条件。

最大头的是网站的宣传费用:广告成本几乎占到整体运营成本的40%左右。网络广告、竞价排名、CPS、CPA,这些词汇对于任何一个B2C网站来讲都不生疏。在在B2C网站运行的初期,多是通过以上方法来让积累客户。凡客当年在互联网上投放广告一个月后,效果显著,订单量突破了1000万元,来自网络的订单达到了50%。所以大家至今还可以在网上看凡客诚品无所不在的广告。

一位业内人士无奈的说:“其实你在互联网上随处可见这种广告。有广告就会产生大量的订单,而一旦撤下广告,交易额明显减少。这几乎算是一个怪圈了。目前比较大的网上商城,大多靠广告。”看来广告已成为套在众B2C企业头上的紧箍咒。

  低价位战略

当然,也有不愿意被紧箍咒套住的企业:“乐淘网积累客户的方式不同,我们就是靠口口相传。很少打广告。正品低价,以及良好的售后,这是我们顾客增加的主要原因。”乐淘网这样解释他们的低价策略。许多在乐淘购物的网友也表示说,的确是听朋友介绍,才选择这个网站的,因为鞋的价格比较便宜。

“为了占有更大的市场份额,我们价格的确比较低。但是否赔钱,我并不清楚,不过我们的低价策略的确带来了大量的顾客。”乐淘网的内部人员对记者说“订单激增,物流系统响应速度过慢会导致骂名,这是我们目前正在努力的地方。同时乐淘坚信,抬高服务能力门槛才是用户的品牌信任度的关键。”

靠低价积累客户,这应该是乐淘网一厢情愿的想法。

“现在网购网络很发达,但我宁愿选择上实体店,毕竟逛商城对我而言,是一种享受,款式、大小、颜色,穿着是否舒适,都能有切身体验。况且,也不光是为了购物,免费穿自己喜欢的衣服或者鞋子,也让我感到很开心,我是花钱买个放心。”身处北京国贸的白领孟小姐这样说,“我有过网络经验,但仅限于光盘和书,鞋子和饰品或者书籍之类还不一样。买回来的鞋一定要穿着舒服,而是否舒服,一定要试穿才知道,运动鞋还好些,高跟鞋,从网上买有些风险”。

“我们可以免费试穿,号码不合适,或者穿着不舒服的话,还有免费退换货的措施来保证消费者的利益。”乐淘网的工作人员似乎并不赞同孟小姐的说法。然而免费退换货的售后服务措施,却导致了运营成本再次增加。看来,将核心竞争力确定为价格,实在可怕。因为物美价廉而来的网民是没有忠诚度的,除非乐淘网一辈子不提价,否则然后会流失掉顾客。而乐淘网赔钱卖鞋或者B2C是否挣钱这一迷团的答案已浮出水面。

  B2C 活着就是胜利

其实,从理论上讲,电子商务并不是一个很互联网属性的模式,有点跟传统实业相结合的意思。就像为什么我们的城市可以有那么多餐馆不死掉,电子商务也一样不会大批死掉。电子商务,尤其B2C,算是互联网里的实业。

但事实总是与理论相反,PPG倒了,千寻低价被京东收购,当当多年以来一直是处于“略微盈利或略微亏损”的状态,红孩子现在也是步履艰难。上述事实仿佛在向我们证明:如果太过浮躁,一心只想占有市场,拼价格或者拼广告,结果难以保证。

如果说,所有的B2C都在赔钱买市场,似乎有些绝对,但B2C超低的利润却是不争的事实。看似强大的京东,多年的利润只保持在1%左右。在看似繁华的背后,多数B2C企业是在勉强维持。占位比盈利更重要,这是B2C企业不能说的秘密。

占位有多重要?《马太福音》中有这样一个故事:国王远行前,交给3个仆人每人一锭银子。国王回来时,让三个仆人去见他。第一个仆人说:主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭。于是,国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告:主人,你给我的一锭银子,我已赚了5锭。于是,国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说:主人,你给我的1锭银子,我一直包在手帕里,怕丢失,一直没有拿出来。于是,国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人,说:凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,这就是马太效应。当今社会中存在一个普遍现象,即赢家通吃。想在某一个领域保持优势,就必须迅速做大。当你成为某个领域的领头羊时,即便投资回报率相同,你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。占位意味着知名度与客流、同时只有占有了足够大的份额,才可以以强者的姿态与厂家、物流谈判,才可以真正的将成本摊薄,从而实现盈利。

当然盈利并不是占位的唯一目标。京东商城刘强东近日透露,明年京东将会选择在香港或者纳斯达克进行上市。而苦撑十年的当当网,也有了上市在即的传闻。京东与当当,都是占位成功的典范。上市成功,从资本层面实现盈利,这或者是多数B2C苦苦支撑的动力所在。

在盈利之前活着,这是B2C们唯一要做的事。